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戈蓝降价上市 傍“大牌”挖 “墙脚”的背后
http://www.21tx.com 2006年12月06日 中国经济时报

  降价上市

  戈蓝傍“大牌”挖 “墙脚”

  在新车发布仪式上,厂商时常会遇到媒体这样的提问:“这款车的竞争对手是谁?”颇有意味的是,绝大多数厂商似乎都不太情愿正面回答这个问题,由此“最大的竞争对手是自己”这句话在相关公关辞令中引用率极高。

  但三菱戈蓝是个例外。无论是10月下旬的下线仪式还是11月底的上市仪式,戈蓝的宣传似乎惟恐别人不知道自己把“枪口”对准谁。

  “日系中高级轿车最后一位到场的重量级角色”,戈蓝如此自诩。

  先来看一下“日系中高级车”的阵营,雅阁天籁凯美瑞马自达6堪称其代表性车型。不过戈蓝却并未把主打“运动型中高级车”的马6放在眼里,目光更多的是紧紧盯着雅阁和凯美瑞。在下线以及上市、试驾的现场,厂商还有意把戈蓝和竞争车型放在一起对比,并放言“雅阁是日系国产中高级车开局者,凯美瑞是破局者,戈蓝要做定局者”。

  三菱在越野车市场曾经颇有号召力,但在追求驾乘舒适和品牌体验的中高级车领域,其影响力却很是有限。那么作为“最后一位到场的”,戈蓝如何在强手如云的各系国产中高级车中先行抢夺眼球呢?

  先划阵营后傍大牌成为戈蓝入市策略的一枚重要棋子,三菱为此应该颇费了一些心思。一般而言,欧美系车更为注重“看不见”的安全和操控性能,而日韩系车更注重“看得见的”外观配置、节油和舒适性,而后者的策略恰恰迎合了当前国人尚未完全成熟的消费心理。先行把自己跟欧美系“划清”界限,便在“安全”和“操控”两大卖点上少了几多劲敌;将自身和日系同级车中的领军车型直接“挂钩”,则可借助对方的知名度使得消费者很容易就了解戈蓝的清晰定位。而戈蓝剩下要做的,自然就是从同一阵营中竞争对手的“软肋”下手“同室操戈”了。

  对手的“软肋”究竟在哪里?虽然雅阁和天籁都曾一再强调自己的车身具有强大的碰撞吸收能力,但这并不能抹去其“腰斩”惨剧留给人们的阴影,并由此引发了消费者对于日系车群体的“钢板信任危机”。在此背景下,戈蓝便突出强调自己的安全性能,传递“日系中高级车中最安全的车型”的主题信息,直击对手“软肋”。不过,三菱自身也曾陷于“安全危机”泥淖,即便戈蓝已拿出美国高速公路交通安全管理局NHTSA公布的汽车碰撞测试数据,佐证其安全性如何比对手出色,但最终能否取得消费者认同还有待时间验证。

  至于外观设计、高端配置以及关注到细节的舒适性,戈蓝和它的对手们似乎很难分出伯仲。此时够狠的价格就成为戈蓝挖“墙角”的竞争利器。

  戈蓝下线之时,东南汽车宣布了20.38万元的预售价格,这一价格曾被媒体人士指称为“没脑子”。此后,在经销商“上市如降价退回差额”的承诺和东南汽车“日本6日游”的诱惑下,戈蓝还是赢得了近3000辆订单(据厂商数据)。正式上市时,戈蓝果然如本报记者预测的那样,其2.4L尊贵型以19.98万的价格入市,比预售价格降了4千元,而旗舰型则报出了21.98万的价位,比23.38万的预售价格直降了1.4万元。

  在上市仪式上,东南汽车营业部经理王理巍面对与会媒体做了一个业内少有的举动:将戈蓝与雅阁、凯美瑞、天籁进行比较的幻灯片当场播放,并详细讲解个中配置及价格差异。

  “我们在国内中高级车市场还是属于一个后进品牌,希望快速吸引消费者对戈蓝的注意。” 王理巍并不讳言,“我们在所有的展示间里面都配备有戈蓝的试乘车,还有竞品的比较车,我们希望消费者到展示间来亲自认识戈蓝,透过高性价比吸引消费者的注意,戈蓝2.4L排量同竞争车型的2.0L车型售价相当。”

  肩负双重拯救

  戈蓝能否不辱使命

  无论是对于三菱还是东南,戈蓝都是一款输不起的车,它承载了合作双方太多的厚望。

  多年以来,三菱汽车的重点市场一直是日本与北美,而其全球市场销量的普遍下滑使得它不得不另寻“救命稻草”,容量大、增长快而自主研发薄弱的中国市场无疑成为最佳选择。近年来日系阵营中的本田丰田日产和马自达都纷纷调整加大了布局中国的力度和广度,并从中收益颇丰。

  自从今年4月正式增持东南汽车开始,三菱已把这个合作伙伴视为在华乘用车尤其是轿车的产销基地。

  但首款轿车蓝瑟(菱帅的原型车)却出师不利,在品牌号召力尚未确定的情况下,就给蓝瑟订了和同级车相比较高的售价,无疑是导致其销量惨淡的主要原因之一。

  第一炮未能如愿打响,第二炮的压力可想而知。毕竟中国市场是三菱复兴计划中的重要组成部分,而中高级车又是利润相对丰厚、众多厂商环伺的细分市场,戈蓝对于三菱推进中国战略的使命任重道远。

  虽然三菱宣称此次推出的第9代戈蓝(GALANT)是其第一款在中国与国际同步投产的车型,但实际上这款车早在2004年底就在台湾中华汽车以“Grunder”之名上市,上市车型共分为经典型、豪华型、尊贵型及旗舰型四个等级,并于今年5月推出了“光采特仕车”。戈蓝共有2.0L、2.4L、3.8L三种排量,而在东南初期只投产2.4L,发动机采用的是沈阳航天生产的4G69。

  三菱可能还在边走边试探着,东南汽车却对合资的未来充满热望。

  早在2002年,东南汽车曾以产销量4.7万辆的成绩跃居全国轻客汽车企业第2位、整车企业第14位,2003年还拿到过全年销售8.5万台82.5亿元的优秀成绩单,但2004年阴云初现,全年销量骤然下滑至6.5万辆,2005年颓势依旧,2006年菱帅又遭制动系统投诉,甚至一度传闻将被“强制召回”,有媒体称菱帅加蓝瑟两款车销量累计仅为2万辆左右。

  虽然三菱在华合资企业共有4家,但其中两家是发动机公司,在两家合资整车企业中,湖南长丰却尚未取得轿车准生证,且在控股权上寸土不让,这恰好加重了东南汽车在三菱中国战略中的分量。三菱增持之后,东南汽车从中得到了“2007财年之前将累计向中国市场投放11款新车型及更新换代产品包括进口车和国产车。根据此前相关宣传资料,东南汽车今年将有望陆续推出三款新车,即蓝瑟、戈蓝以及一款越野车。目前蓝瑟虽已上市,但销量不佳,戈蓝刚刚试水,而越野车的真面目却未有下落,据业内人士推测有可能是新款欧蓝德,但北京车展上三菱已宣布新款欧蓝德仍继续以进口方式销售,因此欧蓝德落户东南可能还需时日。在此背景下,戈蓝也无疑肩负着东南汽车打翻身仗的沉重使命。

  仰仗外方合资伙伴输送新车型,其话语权大都相近。中国经济时报记者注意到,在戈蓝上市仪式上,会场四周及大屏幕中央皆是醒目的三菱标志,东南汽车只是以“制造商”的名号显现于右侧小屏幕一角。

  东南汽车同时也在掂着“绣球”寻觅其他合作伙伴。据悉,东南与克莱斯勒签署的产品合作已经进入生产准备阶段,将在明年投产克莱斯勒的高档MPV大捷龙,传闻奔驰商务车MB100很有可能会在东南生产。但MPV毕竟是容量相对有限的小众市场,能够帮助东南翻身的主力仍然是轿车。

  戈蓝正式上市之际,正是中高级车年终恶战之时。相关信息显示,中高级车已成岁末降价主力,各路品牌的降幅从1万乃至7万不等。国内加价“饥饿营销”始作俑者雅阁日前已公开宣布降价2.5万,日产天籁虽然承诺“春节前决不降价,如降补偿”,但这一类似“誓言”往年早已被市场证实为“戏言”,凯美瑞虽然尚未有官方降价举措,但在经销商处早已有暗降。

  虽然戈蓝已将自己与欧美系中高级车划清界限,但消费者却并未因此对欧美中高级车的举措视而不见。分析人士认为,邻近岁末,帕萨特奥迪蒙迪欧君威等欧美系中高级车也必然会有一些动作,这一细分市场的竞争激烈程度在近期可能会超越经济型轿车。

  根据规划,岁末入市的戈蓝2007年的销量为5万辆。受命于危难之际的戈蓝能否不辱三菱复兴和东南翻身的双重使命?答案显然只能交给市场。(本报记者 刘金霞)

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