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研发改进代替全盘进口 上海大众曾主动放弃B6
http://www.21tx.com 2007年01月08日 21世纪经济报道

  2007年上海大众大众品牌因无新车型推出,即将面临“空当期”。更令人头疼的是,一汽-大众基于PQ46平台上的帕萨特B6今年即将推出,这将和上海大众主力车型帕萨特领驭形成直接竞争。

  新年的第一个周末,离上海400多公里的浙江武义,上海大众为期三天的华东区经销商大会在这里举行。享受着武义的天然温泉,经销商们的心情是复杂的———刚过去的2006年上海大众取得了业绩,但转眼新的一年又到了,形势逼人。

  2007年上海大众的大众品牌因无新车型推出,即将面临“空当期”。更令人头疼的是,一汽-大众基于PQ46平台上的帕萨特B6今年即将推出,这将和上海大众主力车型帕萨特领驭形成直接竞争。

  目前上海大众2007年的销售目标并未正式公布。而据记者从多位经销商处了解到,上海大众品牌今年的销售目标只比2006年略高。即便如此,455家经销商仍感到了压力。

  叶永明的慰问信

  一个月前的2006年12月1日,上海大众经销商的传真机几乎同时收到了上海大众执行副总经理叶永明发来的传真。

  在这封题为《画上一个圆满句号》的慰问信中,叶永明肯定了经销商的业绩———“上海大众和经销商伙伴们牢牢把握住了市场机会,有效落实营销措施,实现了销售数量和赢利水平的有效增长,1至11月份完成了销售320886辆,同比增长25%,同时去年上半年经销商平均投资赢利率也达到了4.7%。”

  2006年对上海大众和经销商来说,确实是舒畅的一年。截止到11月底,已经有237家经销商的销售目标完成率超过90%,占总体的52%,他们有力的支持了上海大众市场占有率和直销目标的达成。

  “我每年都要给经销商写信。”在接受记者采访时,叶永明说,更何况2006年上海大众确实取得了不错的业绩。不过,叶永明在信中所要表达的也并非仅是感激之情。

  由于帕萨特的升级车型B6已经被引入一汽-大众生产,上海大众今年将只有斯柯达明锐(Octavia)一款车型,上海大众今年很大程度上将依靠现有产品拼市场。叶永明在给经销商的信中自然表达了“要共渡难关”的意思。

  在此前举行的投资者会议上,上海大众的相关高层就曾告诫大众品牌投资者:“虽然2006年销售形势很好,但2007年会很困难。”来自经销商的消息,上海大众的工作重点很可能将继续放在强化渠道赢利能力上。

  挺过2007年

  就形势来说,上海通用目前仍然是上海大众最大的竞争者。别克君越是上海大众帕萨特的老对手,而上海通用正精心培育的雪佛兰品牌,其从赛欧景程的全系列车型,是上海大众在高尔到桑塔纳3000的产品线的全面竞争对手。

  最大的冲击还是来自迈腾对上海大众主力产品帕萨特领驭的冲击,此外,今年一汽-大众还要在已经建立起来PQ35平台上生产宝来A5轿车,这又很可能成为新POLO的劲敌。

  作为上海大众今年唯一的新产品,斯柯达明锐在今年第二季度上市,有消息称,为了迅速扩大新销量,价格将直指一汽-大众速腾

  但是让外界担心的是,上海大众斯柯达与大众品牌的区分上,不可能如上海通用的别克、雪佛兰、凯迪拉克萨博四大品牌,以及一汽-大众的大众和奥迪品牌那样定位得泾渭分明,这就导致斯柯达不可避免与大众品牌形成“左手打右手”的局面。

  “B6是上海大众主动放弃的,”在接受采访时,上海大众相关人员表示。而根据大众在中国的规划,今后南北大众也会有一个分工:一汽-大众主要是全盘引进德国大众的原型车,而上海大众则是在引进的基础上开发中国的产品。

  而汽车市场分析师钟师也认为:“大众改变了以前的古板,将旗下的产品变了魔术。针对中国市场进行了研发和改进,这是一种成本小而收益高的改进方式。”

  事实也证明,加入了上海大众自主开发元素帕萨特领域、POLO劲情劲取,甫一上市就得到了市场的认可。去年11月份的北京车展,上海大众展示了第一款自主研发的产品———NEEZA,而记者了解到,2008年,与NEEZA同出于PQ34平台的A级车,MODELY即将量产,目前上海大众正忙着进行生产线改造。“随着包括MODELY等新产品的推出,挺过了2007年,2008年上海大众的日子就会好过很多。”上海大众的经销商们纷纷表示。

  渐变中的南大众

  在中国汽车业内,上海大众曾独领风骚20年。然而2004开始,上海大众的销量出现了滑坡。当年6月上海大众的月度销售被上海通用和广州本田挤到了季军的位置。与此同时,利润也出现了大幅下滑。2003年,上海大众利润高达73亿人民币,2004年比上一年净减30多亿,2005年,上海大众利润总额仅为7亿元。

  对于上海大众此前的表现,业内把症结归为做惯车市老大,上海大众没有及时推出符合市场需求的产品、缺乏营销力。普桑、桑塔纳3000、帕萨特已经面临严重产品老化问题,而POLO、高尔和途安由于消费观念的不同,国内市场一直都是不温不火。加上做惯市场老大的上海大众本着“酒香不怕巷子深”的观念,从厂家到经销商整体营销意识缺失。

  正是2004年7月21日,上海汽车工业销售总公司总经理叶永明任上海大众销售总经理,兼上海大众执行副总经理后,上海大众开始了改变。叶永明上任后迅速调整营销策略,提出“基于细分的市场、基于消费者和关注的竞争对手”的思路。

  2005年2月,叶永明提出了“营销体系8大转变”的方案,核心内容就是关注直销。2005年8月8日上海大众发动“飓风”行动。并对经销商系统进行梳理、整合。同时为了减少经销商库存,2006年全年上海大众对经销商设置更合理的任务,甚至因为任务定得太低,而在11月份进行了任务调整。

  来自上海大众最新的消息,去年上海大众已迅速摆脱颓势,产销已突破35.2万辆。据记者从多方证实,上海大众2006年的利润超过25亿,在整车企业中仅列居广州本田一汽丰田和上海通用之后。(俞凌琳)

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