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北京现代祭“延保”政策 确保增幅超60%目标
http://www.21tx.com 2008年07月16日 21世纪经济报道

  7月4日,北京现代宣布延长它于2008年1月1日起售出车辆的发动机变速箱总成的保修期。同时,对原本没有保修措施的12类零部件也实施了保修措施。该公司常务副总经理李洪炉在接受记者采访时说:“北京现代是属于一个品牌并不是很强势的企业,我们真正提升自己的品牌,一个是靠产品的质量,第二个就是良好的服务。”

  另外,在中国汽车市场增速放缓的情况下,细致周到的售后服务有助于增加销量。但这对于北京现代来说,是否有助于它完成今年38万辆、增幅超过60%的销售目标?

  延保年耗资3000万元

  北京现代原本针对发动机和变速箱总成的保修期是2年6万公里(与整车保修期相同),延长后增加至5年/10万公里。同时,针对火花塞、线圈等12类零部件,新增了3个月/5000公里的保修措施。

  此前,很多汽车生产企业对于发动机和变速箱总成的保修期一般是2年/5万公里或2年/6万公里,与整车的保修期限相同。对于上述12类零部件大多采取不保修或有限保修的政策。

  实行新的保修政策后,北京现代将为此增加一笔不小的开支。据该公司测算,发动机和变速箱保修期增加3年4万公里后,单车成本增加93.01元(上述12类零部件实施保修后增加的成本未计算在内)。以今年销售38万辆计算,意味着要多支出3000万元。而且,今后几年,每年都要额外留出这笔资金以备不时之需。

  不过,李洪炉表示,最终的支出可能并没有那么多。北京现代的产品已经经过了出租车市场的检验,证明了产品质量的可靠性,因此,才敢于大幅延长保修期。

  新华信集团汽车产业研究服务总监郎学红说,北京现代此举不会大幅增加公司运营成本,但是却可以增强消费者对于北京现代产品质量的信心。

  1999年,现代汽车在开拓北美市场时,也曾采用过著名的“双十”政策,即对整车实施10年10万公里的保修期。这一政策获得美国消费者的认同。在1986年进入美国市场后,经过20年的发展,目前在北美市场,现代汽车的品牌影响力与日本品牌的影响力已经较为接近,同等产品定价也处在同一水平,只是,现代车型在销售环节的折扣稍大一些。

  显然,北美市场的经验值得借鉴。不过,行业人士分析认为,针对汽车整车和零部件保修期的竞争已经开始,随着今年汽车销售增幅放缓,这种竞争将更加激烈,长安福特马自达公司不久前上市的马自达2轿车已经实行了3年6万公里的保修期。北京现代如果适当延长整车保修期将会获得更多消费的认同。

  5-10年提升品牌形象

  2002年,现代汽车进入中国市场时,没有正确认识到自身品牌在中国市场和消费者认知中所处的位置,伊兰特的巨大成功掩盖了现代的品牌弱势,在“北京现代速度”的驱动下,其汽车产销量突飞猛进,但公司并未在品牌方面着力经营。直到2007年,北京现代销售出现大幅下滑时,公司才意识到品牌弱势所带来的严重后果。

  对于现代汽车来说,在中国遭遇的品牌之痛中,最不能接受的就是原本韩国大宇的车型采用了通用别克品牌、以“凯越”的名称销售后取得了巨大成功,而产品性能本身优于凯越的伊兰特和悦动尽管也获得了较大销量,但售价却低于凯越。

  郎学红说,这是韩国现代无法接受的,而且,北京现代也不能永远通过折价来与对手竞争,提高品牌价值在所难免。但这将是一个长期的过程,而且要从产品、服务、宣传、消费者自身体验等多个方面着手。

  然而,由于创立时间晚于欧洲、美国和日本的汽车品牌,以现代汽车为首的韩国汽车品牌影响力先天弱于其它品牌,再加上进入中国市场较晚,北京现代成立最初又忽视了品牌形象建设,短期内很难有根本改变。

  显然,北京现代也意识到了这一点。李洪炉说:“没有5-10年时间,品牌形象的提升不会有大的改观。”

  今年年底,北京现代将靠重新设计的NF御翔轿车再次冲击中高级轿车市场,这将是一次重大考验。御翔是北京现代目前为止推出的最高端车型,但并未取得成功。此次,现代汽车与北京现代一起对这款车的外观、内饰、配置以及动力装置上都做了较大改动,“基本上是一款新车”。如果它能够成功进入中高级轿车市场,那么对北京现代的品牌形象提升将大有帮助。

  38万辆的挑战

  延长关键零部件保修期的措施长期来看有利于消费者增加对现代品牌的好感,短期来看,能否增加北京现代实现今年销售目标的把握却还未知。2008年,它计划销售整车38万辆,同比增加64%。而今年上半年,乘用车全行业销售的增幅为17.07%。

  今年上半年,北京现代销售整车16.5万辆,同比增长47%,高于行业平均增速。4月初上市的悦动轿车取得了预料中的成功,似乎已经开始扮演伊兰特曾经扮演过的角色。截止到7月8日,悦动轿车总批发量大约为3.4万辆,终端零售量大约为2.8万辆,并且价格相对稳定。

  以上半年的数据计算,北京现代要实现全年的销售目标仍有不小困难。由于北京现代位于北京市顺义区的工厂临近奥运比赛场馆,因此,8月份,北京奥运会召开期间,北京现代可能将停产几天,但该公司目前仍未接到政府相关决定。李洪炉说,奥运期间生产节拍将有所调整,并没有打算放假。7、8月份将进行每年一次的设备检修,大约10天左右。

  同时,北京市实施为期两个月的机动车单双号限行措施也将影响北京市场的销售,交通运输的限制措施还意味着外地市场无法得到足够多的货源。北京现代已经计划增加火车运输,不过,这将增加物流成本。

  李洪炉表示,今年年初制定销售计划时并未考虑到奥运会期间的各种限制措施。但到目前为止,北京现代今年的销量目标并没有变化。

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