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A+1=B 新营销初见成效
http://www.21tx.com 2008年08月20日 中国商报

  今年5、6月份,受宏观环境影响,整个车市出现了下滑,但马6依然保持逆势增长。

  “A级车的价格+1万元=马自达6的市场售价”,乍看这个广告怦然心动,再想就不禁为一汽马自达的经销商管理捏一把汗,但是,这却是一汽马自达厂家5、6月在全国的广告。

  撇开产品,我们不得不为一汽马自达的营销功力叫好。

  5、6月份,整个车市出现了下滑,但马6依然保持逆势增长。来自乘用车联席会的消息显示,2008年1至6月,马自达销量34635辆,与去年同期相比,增长了45%,在B级车市场所有车型里,马6增长幅度最大。按销量排名,上半年马6跻身四强,次于凯美瑞雅阁帕萨特领驭。在浙江等重要市场,马6已位列前二。

  日前,记者从一汽马自达经销商处获悉,上半年马6 2.0L主力车型始终处于供小于求的局面,特别是在5、6月份,资源的满足率不足七成。经销商预计7月下旬之后,供求矛盾能得到缓解。

  在今年上半年车市低迷的情况下,马6用几倍高于行业增速的销售业绩为厂家成为少数几家实现“时间过半,任务过半”的车企出力不少;而马6销量逆市持续增长,乃至增加产能,令人深思。

  综观起来,主要原因在于马6极高的性价比和灵活精准的营销策略,而“A级车加1万元=B级车”是一汽马自达“守B攻A”营销策略的极致表现。

  突破常规的“攻心战术”

  按照通常预算,买A级车的消费者,不会想到B级车,因为这是两个级别的车型,在价格和档次上相差比较多,但这只是人们常规而且想当然的理解,而马6则彻底突破了这种思维定式,利用一个巧妙的公式A+1=B,成功打破了A级车和B级车的消费心理界限。

  A级车加1万元,就等于B级车。这个简单的公式,既让许多消费者轻松实现消费升级,也使得马6的销量不断提升。这就是“守B攻A”,即要用B级车的马6攻占A级车的市场。马6首先抛出“20万元车型,马6最强”,牢牢把握了20万元市场的地位。接着,开始攻占A级车市场。马6找到了庞大的“腹地”,在A级车领域里,马6的优势非常明显,应该可以长时间侵占市场。也正因如此,车市低迷的5、6月份,马6依然逆势增长。

  一汽马自达销售公司在营销方面,一向灵活精准,在汽车业有广泛口碑。这种成功植根于对消费者的精准把握和敢于突破思维定式。近两年来,一汽马自达广受好评的两个营销策略,其一是就是“守B攻A”,其二是主攻2.0黄金排量。

  马6在提出主攻2.0黄金排量时,B级车市场主流依然是倾向2.4排量级别,对2.0并没有多大重视,更多的是自然增长,而马6明确提出,2.0排量在B级车里将不断增长,将是真正的黄金排量,马6的2.0排量车型无论在科技装备、豪华程度等各个方面,都具备相对大的竞争优势。

  之后的车市果然不出厂家所料,B级车市场上2.0车型销量比例不断提高,越来越多的消费者倾向于购买动力相差不多,装备完全一样,但更省油同时更实惠的B级车2.0车型;而在此时,马6的2.0车型已经完全占据了市场主动。如果以2.0销量衡量,马6的2.0车型在所有B级车2.0车型里销量排前三强。

  用主攻2.0黄金排量,马6稳定住了在B级车里的地位。于是,更具备攻击性的计划随之出笼,这就是前面提到的卓有成效的“守B攻A”计划。

  久经考验的“性价比”

  伴随着中国车市的发展,汽车消费心理也越来越成熟,尽管营销不可忽视,但车型销量的关键还是实实在在的产品力。对于马6来说,首先不得不说的是其外形。马6上市初期,因为其鲜明的运动个性给国内中高级轿车注入了新的活力,马自达6的售价也创下新高,马6轿跑的风格吸引了不少高端年轻人,在中高级轿车稳定分流了喜欢运动的高端客户。

  据说,马6在设计的时候,设计师曾经有一个野心,声称要让马6的外形设计10年不过时,时尚动感魅力要保持10年。在中国,这个野心至少已实现了一半。从2003年引入中国,一直到2008年,马6的外形一直被认为是时尚动感的代表车型。现在的车市,乱花迷人眼,各种新车纷纷登场,但马6的造型依然被公认为时尚代表,被许多马6的拥趸称为“永不落伍”,尽管有些夸张,但亦说明了马6的外形设计极为成功。

  除了“永不落伍”的造型以外,马6在B级车里的性价比可圈可点。无论在操控性、节油、科技装备、安全、舒适等各方面,马6都表现出色,有口皆碑。马6在上市初期,比竞品领先一代,即使到今天,竞品换型之后,产品依然没有过时,外形更耐看了,装备和性能与新投放的竞品新车相比没有劣势,且在操控性方面还具有一定的优势。目前,马6全系车型都在20万元以下,正如马6所言,“20万以下,马6最强”,这句话完全是一句大实话,没有一点遮掩,也没有一点夸张。

  马6之所以能够将全系车型拉到20万元以下,还能保证高级的装备和过硬的质量,有诸多原因不为外界广泛知晓。

  马6在一汽已经生产5年,成本自然摊低了许多。更重要的原因是,马6和奔腾共用生产线,而现在马6和奔腾每个月销量加起来接近甚至超过1万辆,规模不断扩张,自然有了成本优势。也因此,马6能够在保证装备高级和过硬质量的同时,还能够在价格上取得优势,从而成就了性价比较高的B级车。

  可以预见,马6在极具性价比优势的产品和精准灵活营销策略支持下,将继续保持强势增长。

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