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姚一鸣:广本自有快慢之道
http://www.21tx.com 2010年03月31日 21世纪经济报道

  2010年,广汽本田将全年销售目标定在了38.6万辆,同比增长5.6%,这一数字远低于行业预期的整体市场增长速度。外界对此提出疑问,广本为何提出如此低调的销售目标?在“单一车型最大化销售”的精品战略取得重大成功后,广本将如何转型?目前广本奉行的双品牌运营战略进展如何?

  3月30日,在推出“感世界而动”的企业口号,高调宣布塑造企业品牌战略一年后,广本执行副总经理姚一鸣面对本报首次对他一年来的工作做了回顾,并阐述了广汽本田发展的“快慢”哲学。

  从硬实力转向软实力

  《21世纪》:你曾说过,“上一个十年,我们是以产品推动企业发展,下一个十年,广本有一个详细的思路,就是用企业品牌反哺产品品牌。”对于广本而言,企业品牌与产品品牌各自的市场竞争力有何不同?

  姚一鸣:如果企业没有产品就不成其为一个制造企业,企业必须通过多种产品来带动发展,但是发展时间很长了,产品很多的情况下,消费者就不一定会记住你的企业有多少个产品。现在广本有四款产品,但是以后呢?这是对于消费者的认知而言;另外一个角度来看,产品是硬实力,而企业品牌是软实力。比如说企业的哲学、经营方针、社会责任,这些都是在产品中无法完全体现出来。这就是我们提出要走企业品牌与产品品牌相结合这条路的背景。

  《21世纪》:建立企业品牌方面,如何评论2009年的工作成效?公司股东双方未来准备用十年做哪些事情?

  姚一鸣:2009年是广汽本田企业品牌建设元年,广汽本田致力于由产品品牌向企业品牌的跨越。过去一年都公司内部扎扎实实做了很多事情,而这些都是建立企业品牌最基础的内部调整。

  去年7月1日起,公司正式更名为“广汽本田汽车有限公司”,并完善了十年前制定的企业哲学。围绕着“尊重人”这一基本理念,广汽本田在产品及服务品质、安全、环保等领域积极采取行动。

  在企业内部经营管理上,我们的改革着力于克服早期发展遗留的问题,比如企业运作效率不高,节约成本的意识得不到认真的贯彻,部门与部门之间缺乏充分的沟通等。对此,我们采取了具体的改革措施。首先是各部门明确各自的核心使命;在销售、管理、产品方面制定了三个压倒性的优势——压倒性的销售力、压倒性的管理能力和压倒性的产品品质;制定科学的企业收益目标;提高生产销售的联动,提高市场反应速度。去年这种联动多达20多次,这是此前从来没有过的;在库存方面对经销商采取公平对等的新商务政策。

  关于未来,中日双方股东及广本的经营管理层已达成高度一致的共识,广汽本田继续坚持做好产品,做好服务,通过提供超越消费者期待的商品,得到消费者的依赖,并希望把企业建成社会所期待存在的企业。

  理念正克服成本难题

  《21世纪》:理念的基本定位是什么?公司在双品牌运作方面有什么安排?如何避免互相冲突?

  姚一鸣:理念的第一款产品定位为国民车,是更接近中国消费者定位和审美标准的一款车。理念主要填补广本现有产品的市场空白,广本双品牌运营过程中,会继续保留H品牌优秀的DNA,将更好的产品和服务提供给消费者。

  《21世纪》:理念品牌的推出,股东双方一直保持谨慎态度,主要考虑在哪?

  姚一鸣:要建立理念品牌想法已经有两年多了,目前我们已做了大量工作,现在已具备向市场推出的基础。小心翼翼的原因有两点:在合资企业里建立拥有自主知识产权的品牌,这在国内是首开先河,这个品牌的成功与失败会影响我们企业下一步发展,我们必须保证理念成功,广本一直以来在各自的细分市场都是坚持做一款产品成功一款;此外,理念品牌某些指标还未达到我们原来设定的要求。

  《21世纪》:某些指标是指什么?难在哪里?如何解决?

  姚一鸣:是成本。难就难在,保证品质的前提下实现成本控制的目标。现在理念的上百名开发团队,正在做这方面的工作。

  《21世纪》:公司公布今年销售目标为38.6万辆,预增5.6%,与其他合资企业相比,销量上广本并不追求太大突破,那今年的工作重点会放在哪里?

  姚一鸣:我们工厂三年前就拥有36万辆产能,去年第一次实现了超越36万辆产能。事实上,如果有市场需要对应的话,加班加点,我们可以做到42万辆。在中国,产能往往成为企业实力的评介标准,但这不符合广本的哲学。2010年,广汽本田将坚持走质量效益型道路,夯实基础,实现又好又快的发展。

  不会考虑跨越式发展

  《21世纪》:与全球汽车业变局相适应,中国汽车业格局也在发生深刻变化,这种变化主要表现为哪些方面?

  姚一鸣:从消费市场上看,中国汽车市场的世界影响力不断提高已是不可逆的潮流。经过30年改革开放,汽车已成为提高个人生活品质的重要消费品。

  对我们那个年代,首先考虑的是房子,而80/90后年轻人首先考虑的可能是车,因为他们双方父母都有房子,他们还不急于解决这个问题。刚性需求客观存在,而且这种高速增长的需要会超过十年时间。

  从产业格局来说,中国正成为全球汽车厂商的生产销售基地,成为他们的必争之地,竞争会越来越激烈,产品更新会加快,并不断扩大产能,甚至导致一种恶性竞争。当然也会出现兼并重组现象,但参与市场竞争的主要力量及大格局不会发生根本性变化,不会整合得那么干净,那么有序,毕竟存在一些地方利益。

  《21世纪》:身处这样的格局,作为一家合资公司,已走过十年的广本,未来十年的持续竞争力在哪里?面对高速发展的中国市场,会尝试走跨越式发展的道路吗?

  姚一鸣:广本会继续走自己的路,品质为上,滚动发展。广本不会考虑跨越式发展,事实上跨越式发展好听不好用,跨过去就发展,跨不过去呢?最近丰田召回事件,我们从中吸取的教训是,战线拉得过快过广很难持续。与其他合资企业相比,广本一直坚持走自己的路,这也是本田的一种性格、遵行的哲学。

  我们不希望在市场大增长的时候,错过大好机会;也不希望在市场萎缩的时候,陷入大被动。

  在战略这块,与其他公司相比,也许我们慢一拍,但我们不是放弃快速发展的市场,只是做不到的事情我们不强求;而面对市场、消费者的反应一定要快,企业内部运作一定要快,否则竞争力是不够的。

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