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福特在中国倚重长安 建立生死同盟
http://www.21tx.com 2010年04月15日 《中国商人.汽车人》

  将沃尔沃卖给吉利后,福特在中国必将更加倚重仅有的乘用车合资伙伴长安,加大投入,建立生死同盟。

  通用汽车去年被聚焦在全球目光之下,而在今年,享有这种“幸遇”的,除了丰田外,显然还有福特。与落难的通用和丰田相比,福特进行的是瘦身运动,给人们的印象是积极正面的。

  将沃尔沃出售给中国吉利汽车,加上2008年出售给印度塔塔的路虎捷豹以及阿斯顿·马丁,福特实打实地进行着瘦身运动,在“一个福特”的思路下,福特大刀阔斧的削砍行动,让它在通用和克莱斯勒深陷金融危机的美国汽车中大为受益,躲过一劫。

  全球的收缩,并不意味着在中国市场的吝啬,相反,福特正在中国加大投入,不会失掉中国市场的雄心。但福特过去常常强调的“不争一时争千秋”的中国战略目标,如果在只有老嘉年华、蒙迪欧产品的早期,可以作为落后其他跨国公司的理由外,时过境迁,来中国合资将近10年光景的福特,显然还没达到既定目标。

  围绕重庆、南京、南昌3个基地,福特与合资伙伴长安汽车在2005年就搭建起了“长江战略”,福特、马自达、沃尔沃3个大品牌的产品或国产或代工,不包括福特旗下众多的进口车品牌,福特在中国构建起了乘用、商用车明晰的战略,从新嘉年华到沃尔沃S60,福特在乘用车各个细分市场,都有产品。

  但从乘用车布局来看,福特在许多细分市场还是较为失意。尽管2009年福特在中国市场收获44万辆以上,合资公司长安福特马自达销量达到31.5万辆,同比增长达55%,但对作为来中国10年的福特来说,显然在规模上还远远落后丰田、大众日产、通用等这样的跨国公司。

  产品力极不平衡是一个很重要原因,为此,福特正在弥补短板。福特总裁兼首席执行管艾伦·穆拉利显然不能满足福特在中国市场的现状,他多次向中国媒体表示,福特在中国的表现将决定其在全球汽车产业的地位,因此,福特必须加快在中国市场上的产品引进速度,尤其是适合中国市场的小型车,并不断提高产能。

  产能为15万辆的重庆新工厂建成投产,长安福特马自达汽车的年产能将于2012年达到60万辆。福特中国董事长兼首席执行官葛致诺表示,福特汽车还将在未来3年内在中国至少引进4款最新的福特全球车型。

  将沃尔沃卖给吉利后,长安汽车与沃尔沃、福特之间的关系更加微妙,可以预见的是,福特必将更加倚重仅有的乘用车合资伙伴长安,加大投入,建立生死同盟,依靠长安汽车实现福特中国战略。

  市场失衡短板待补

  按照现有产品分布和数量来说,福特在中国的合资企业长安福特马自达2009年达到31.5万辆的业绩,非常出众。但这个销量却是在付出了市场结构极为不平衡的代价之上所取得的。

  在31.5万辆的业绩中,福克斯销量达到13.4万辆,占了42%以上,福克斯两厢和三厢无论老款和旧款,都是长安马自达最倚重的产品。如果在2009年3月份没有推出新嘉年华,很难想像,在中国乘用车布局了9年的福特,其福特品牌产品基本靠福克斯独打天下。

  好在福特拿来了中国人非常期待的新嘉年华,从去年3月份上市,到2010年元月,嘉年华销量达到4.7万辆以上,今年来看嘉年华先冷后热,市场节节看好。如果将福克斯和新嘉年华的销量相加,它们占了福特近60%的市场。

  可以说,福克斯和嘉年华这两个在欧洲大受欢迎、销量排名一直位居英国等欧洲国家之首的车型,福特将其魅力延伸在了中国。3月29日,第50万辆福克斯也如期下线,福克斯在众多的中级家轿竞争中堪称常青树,但其他产品市场的严重不平衡,很大程度上,制约着长安福特马自达的总体销量。

  最让福特和长安福特马自达恼火的,是蒙迪欧-致胜的叫好不叫座。在对外发布2009年业绩时,福特甚至不愿透露蒙迪欧-致胜的具体销量。福特笼统地表示,蒙迪欧-致胜销量也很精彩,有两位数的增长。

  另一款被福特寄予厚望的MPV车型S-MAX也远没有达到预期目标,福特也不愿公布销量数据。2007年,福特在福克斯上市后不久,将这款前卫、技术非常先进的MPV引进中国,邀请了几乎全国的汽车相关媒体,在海南博鳌亚洲论坛的会址举行了盛大的上市仪式,投入虽大,但S-MAX并没有取得预期市场效果。

  有人将蒙迪欧的失利归结为营销失误,实际上,这种说法有点片面。无论新老蒙迪欧,面对的竞争对手过于强大。在老蒙迪欧引入中国的2004年2月,长安福特成立近3年,此前只有一款销量更惨的嘉年华,福特汽车在中国消费者心中还是很有距离,将中国消费者最能接受的产品引进,福特还在时机上欠火候。

  后来全面改款的蒙迪欧-致胜上市,在中高级车市场,福特还是面对着非常强大的对手雅阁凯美瑞、马6和南北大众,蒙迪欧-致胜遭受很多产品的打压,价格一路狂跌,直至掉在13万元左右,也难有很大起色。

  如果说在中高级车市场福特没有把握好机会,那么在经济型车上,福特更是吃尽了一步走错步步赶不上之苦。

  老嘉年华作为福特在合资企业的首款产品,定位和价格、车型均没被中国消费者接受,在停产之后的近三四年,经济型小车在中国非常之火,在很多跨国公司在经济型车领域大快朵颐的时候,福特的新嘉年华一直不见上市踪影,在这个领域,福特又失去了良机。直到2009年3月,新嘉年华才珊珊来迟。

  在经济型车领域,如果把福特持股的马自达算在内,还有马自达2作为福特旗下的产品,但市场不是非常成功,福克斯在中级车市仍有很强的生命力,但不能长期依靠福克斯一个车型。旗下品牌、车型非常丰富,但上量的明星车型却很少,福特急需的是把最合适的产品引进中国市场,改变市场结构的严重不平衡。

  穆拉利在2009年曾透露,福特在中国的产品结构必将调整,在未来产品配比上,福特将有60%是小型车,25%是中级车,其余15%是大型车。

  “一个福特”有利中国

  由于长安与沃尔沃是代工关系,沃尔沃卖给吉利后,沃尔沃和福特、长安之间未来将会形成怎样的关系,尤其是将沃尔沃卖出后,福特和长安的合作会有什么变化,或者说,福特的中国战略将会进行哪些调整?

  之前,除了长安外,福特在中国市场一直没能处理好与合作者的关系,马3的谁产谁销的问题,让福特和马自达、一汽关系僵硬,马3也一度停产。沃尔沃卖出后,福特通过瘦身打造“一个福特”的理念更加明确,福特将把重心放在福特这个核心品牌上。

  福特中国董事长兼首席执行官葛致诺不久前非常清楚地谈道,在“一个福特”的战略框架下,福特在全球范围内把更多的精力,都放在福特品牌建设上。“这样的努力在每一个市场已经见到成效,我们也更好地运用到全球资源和全球平台。” 葛致诺说,在中国市场,福特的目标就是加速推进生产中国消费者更喜爱的产品,让他们得到更满意的服务。

  虽然长安还在代工沃尔沃S40、S80,但对于今后的变化,葛致诺显然不愿多谈及,他只是说,沃尔沃对长安福特马自达代工的产品及生产状况很满意,沃尔沃在中国市场还要继续发展,但他强调,福特已将重点放在福特品牌上。

  “我们要为中国消费者提供正确的产品、正确的服务和正确的流程。”在这里,葛致诺用了3个“正确的”,如果细加分析,福特将重心放在福特品牌上,而不是陷于繁杂的关系中,这是福特在中国市场最为迫切的问题。

  福特在过去力推多品牌着陆中国,除了进口车外,在中国市场,福特与一汽、海马由于持股马自达而有复杂的关系,又由于收购了沃尔沃,和长安既有福特品牌的合资关系,又有让长安代工沃尔沃的关系,但这些复杂的关系,也是福特在中国庞杂而很难得力发展的原因之一。

  马自达凭借早期的福美来、Mazda 6的知名度,在中国起步较早,但是由于错综复杂的原因,马自达的后续车型都没在海马和一汽得到延续,因为福特拥有马自达33.3%的股份,马自达最终入股长安福特,三方成立长安福特马自达公司,马自达旗下产品悉数而来,而母品牌福特在福克斯之后,就没有再推出畅销的车型,直到去年3月份推出新嘉年华。

  之后,福特旗下的沃尔沃 S40、S80引入长安福特马自达的重庆工厂生产,而今年为S60规划了超过2万辆的生产计划。一个合资公司拥有3个品牌的产品福特、马自达和沃尔沃3个品牌共聚长安福特马自达工厂生产。

  事物都有两面性,复杂的关系让福特顾此失彼。在中国,在“动感驾驭、活得精彩”之外,福特将欧洲风格和德国技术加入到品牌宣传理念之中。福特多品牌带来的负面效应,就是很难给消费者一个福特清晰的形象或者概念。为此,福特以“一个福特”为战略构架,意在瘦身,重塑福特形象。

  倚重长安再觅良机

  在福特中国的“长江战略”中,南昌的江铃汽车承担福特在华的商用车事业。2009年江铃汽车销量达到11.4万辆,其中福特全顺高端轻型客车的销量达到3.3万辆。按照福特在华布局,江铃汽车商用车的地位,和长安的乘用车是没法比的,在将沃尔沃卖出后,长安福特马自达汽车能否继续生产沃尔沃产品,还不得而知,但福特和长安近期的动作表明,瘦身后的福特更加倚重长安汽车。

  沃尔沃卖出后,有人认为,长安和福特将被更亲密地“绑”在一起。由于规划的S60今年也在长安福特马自达生产,加上此前的S40和S80,已有3款产品在此生产,虽说沃尔沃的代工费对于长安和福特来说,都是很有诱惑的,但是长远来说,福特只有倚重强势发展的长安汽车这个惟一的乘用车合作伙伴,加大投入,才是实现中国战略的立足点。

  消息人士也得到了这样的信息。由于共同的祈愿,长安和福特打算建立一个战略联盟,长安首先提出了这样的要约。据悉,穆拉利对此表示,福特已把中国市场作为最重要的市场进行规划和发展,对加快与长安集团的战略合作,福特内部已经形成共识,明确了具体目标并配备了有力团队。

  穆拉利将长安的提议也唤作“战略合作”,在研发、市场开拓方面,体现双方高度合作的意图,甚至长安可能利用福特的欧洲渠道,对长安的自主品牌研发提供技术支持,长安则更多地通过其在中国的影响,获取更多的政策和资金来回应福特。

  百年福特与强劲发展的长安汽车经过9年的合资,走过了较长的曲折弯路,福特现在在中国市场的成绩,是因为找到了长安这个很好的合资伙伴。当年福特向上汽示好而没能如愿,时任长安集团董事长的尹家绪凭高瞻远瞩和个人魅力,实现了与这个“百年老店”的合作,福特在和长安当年合资签约时在合资条款中明确了不在中国找第二家合资伙伴。如今,时过境迁,瘦身的福特在中国市场,更离不开长安。

  悉数剥离旗下品牌,“一个福特”将更加注重合资公司长安福特马自达的利益。这正应了当年尹家绪的一番话:“福特是百年老店,长安拥有140年以上历史,双方目标一致,在中国能成一番气候??”

  9年的时世变幻后,于福特于长安,这种愿望,会更加迫切。(裴达军)

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