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克莱斯勒在中国“重回主流”之路布满荆棘
http://www.21tx.com 2010年05月24日 南方都市报

  摘要:克莱斯勒进入中国26年,是最早进入中国的外资汽车品牌之一,但其中国业务一直乏善可陈。

  克莱斯勒进入中国26年,是最早进入中国的外资汽车品牌之一,但其中国业务一直乏善可陈。

  两年前,克莱斯勒被迫无奈退出北 京奔驰-戴克,运作24年的国产实践一朝成空,它不得不再次回到原点:寻找一个合适的合作伙伴。

  在今年北京车展上,沉寂两年的克莱 斯勒终于发出了自己的声音——其通过广汽菲亚特合资公司重新实现国产化的计划已经敲定,只是,这是一个需要3到4年时间才可望实现的计划,其间存在诸 多不确定性因素、品牌本身的弱势以及克莱斯勒过往并不成功的国产化经历,都让众人为克莱斯勒二度国产化前景捏了把汗。

  克莱斯勒要 “重回主流”之路,注定将布满荆棘。

  4年,为什么那么久?

  在北京车展前夕,菲亚特克莱斯勒兼菲亚特 C EO马尔乔内发布联盟未来5年的发展计划。在提到中国市场的计划时,马尔乔内谈到了广汽菲亚特项目进展,还首次透露有意向该合资公司引入克莱斯勒 SU V进行国产。

  对于克莱斯勒中国来说,这是一个振奋人心的好消息。在北京车展上,克莱斯勒副总裁兼亚太区C E O柯安哲在 确认这一事件时兴奋不已,这意味着他们两年来“寻找合作伙伴”的强烈愿望有了实现的可能。

  不过,柯安哲不忘强调该计划仍是一个非 常初步的、雏形的计划,对于具体规划详情并不愿详谈。的确,对于克莱斯勒来说,上一段历时24年的“婚姻”无疾而终,再要寻找到一个“如意郎君”并不容 易。

  此外,这是一个“需要等三到四年时间来筹划的中长期计划”,在一个瞬息万变的竞争时代,浮躁是最大特点,3到4年后,谁知道 市场会是怎样?过去的3到4年,已经发生了太多事情,未来的3到4年,不确定性因素同样很多。

  目前,克莱斯勒在国内几乎只有进口 车产品,信息渠道并不宽阔,这样它如何把握未来?如何制定未来3到4年的规划?

  今年3月,广汽菲亚特合资项目刚获得主管部门批准 建设,按照计划,这个投资总额高达50亿元的合资公司,最快也要到2011年9月才能投产。投产初期合资公司将以菲亚特产品为主,克莱斯勒的国产化可能要 延后到2013年实现。

  而现在,克莱斯勒不得不尴尬面对大好市场机遇的流失。

  中国销量仅为1.2万辆

  在 克莱斯勒中国苦苦等待国产计划落实之际,克莱斯勒在北美同样在苦等新的5年规划。自2007年5月与戴姆勒全球分拆以来,其就陷入了既无全新产品也无创新 技术的尴尬之中。

  2009年6月,克莱斯勒迎来菲亚特入主,菲亚特将给它带来梦寐以求的小型车技术和小排量发动机技术,这是适应 当前节能环保大趋势的有前景的产品。

  不过,要完成对菲亚特技术的引入,同样需要时间。克莱斯勒已宣布将投入230亿美金进行新产 品的研发。到2012年,克莱斯勒集团将完成全线产品更新,届时来自菲亚特的产品比例将超过50%。

  依靠菲亚特的小型车技术来一 次全面转型,对于多年习惯只制造全尺寸车和大型车的克莱斯勒来说,这将带来何种冲击?

  另一个问题是,克莱斯勒作为美国车 的代表之一,它所具有的大空间、舒适性强等特点已经被消费者所熟悉,一旦转型之后,消费者对其小型车能有多少认可度?

  克莱斯勒进 入中国已有26年,但实际只有JEEP一个品牌深入人心,而且定位一直在低端;直到进入21世纪,克莱斯勒才开始国产包括300C、铂锐等新产品,可惜这 些新品销量过少,直到如今,克莱斯勒在中国销量约为1.2万辆。

  分析人士表示,品牌过于弱势是克莱斯勒遇到的最大难题之一。目 前,中国消费者对外资品牌已形成了一套较为稳定的评价标准,克莱斯勒在消费者心目中显然并不属于一线品牌,多年来在国内并未能树立起一个好的品牌形象,这 将成为克莱斯勒国产化后主要制约因素。

  品牌,如何摆脱边缘化?

  克莱斯勒在退出北京奔驰后大力引进一系列 进口车,目前形成了克莱斯勒、JEEP和道奇三大品牌数十款进口车的产品格局。这样做是为了在这个全球最大的市场塑造一种全新的高端品牌形象。

  不 过,在多数中国消费者眼中,克莱斯勒产品还是过于有个性,在一个主流产品占据绝大部分份额的市场中,个性意味着小众和被边缘化;克莱斯勒的进口个性产品作 为主流车市的补充,能够在进口车市占据一席之地,但是要在国产化后与主流的大众丰田本田等品牌争抢市场,注定困难重重。(南方都市报  www.nddaily.com 南都网)

  克 莱斯勒去年在华共销售了1.2万辆进口车,今年的目标是增长66.6%,达到2万辆。目前克莱斯勒在中国大陆拥有79家经销商。克莱斯勒亚太区CEO柯安 哲认为,实现2万台目标只是“小菜一碟”,关键是通过销售进口车去了解中国消费者的需求。

  问题是个性化的市场始终有限,2万台容 易实现,但国产化后克莱斯勒必当不会满足这么少的数量。有消息称在菲亚特-克莱斯勒2014年中国市场30万辆目标中,将至少有8万辆属于克莱斯勒,届时 志在“重回主流”的克莱斯勒,将如何参透个性化与大众化冲突的难题?

  一位汽车营销人士认为,克莱斯勒产品线中最有吸引力的实际上 是JE E P品牌车型,但是目前城市化SU V大行其道,专业越野车表现反而一般,如果市场延续这种趋势,未来JEEP国产亦很难改变被动局面。

  另 有分析人士则对克莱斯勒此前两款国产车300C和铂锐糟糕的市场表现印象深刻。克莱斯勒亦表示,起初他们以为会卖得非常好,结果不尽如人意。克莱斯勒说, 今后将不允许这种情况发生。但是,克莱斯勒真找到了它们卖不好的原因吗?

  主流,只是南柯一梦?

  克莱斯勒 从2009年4月上海车展开始,不断对外表达其“重回主流”的强烈愿望,即重新成为市场上一个有实力的综合性企业,必须寻找到一个合作伙伴。在菲亚特入主 克莱斯勒后,由于此前菲亚特已经与广汽达成了合资协议,克莱斯勒国产化的计划变得现实起来,但是,有一家本地化合作伙伴,就能重回主流吗?

  消 息人士向记者透露,目前可以肯定克莱斯勒将落户长沙,但最终是进入广汽菲亚特还是进入广汽长丰,仍有一定变数。但无论如何,提到这种有三方参与的合作方 式,总不免让业界将其与克莱斯勒上一段不成功的“婚姻”对比:在与北汽的合作中,克莱斯勒没有股份,处于从属地位,导致其在合资公司中不受重视;即将与广 汽的合作中,克莱斯勒很难获得股份,届时如何指望能获得更多重视?特别是一旦销量不佳,克莱斯勒如何避免重蹈覆辙?

  接下来两三年 时间,克莱斯勒仍将尴尬地等待其国产计划落地实施,其间仍然可能出现一些变数。不过,考虑到目前新建一家合资企业需要投入40亿元以上以及建立研发中心、 发展自主品牌等高门槛,克莱斯勒要重新寻找一个合资伙伴并不现实,在合资计划没有任何实质进展之前,其“重回主流”的计划仍遥不可及。

  南 都记者 黄习伟

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