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观点碰撞:整合品牌网络 多品牌不如强品牌

  也许是自己都觉得有些混乱了吧,日前,奇瑞开始“梳理”自己的产品矩阵,梳理的结果是将“旗云”由之前的一款车型,升格为一个品牌,而新一代QQ6、旗云和原来的A5,分别变成了旗云1、旗云2和旗云3。奇瑞方面称:这标志着奇瑞品牌旗下的QQ、A系、瑞虎、风云、旗云五大子品牌发展战略格局全面确立。

  鼓掌!热烈鼓掌!祝贺奇瑞多品牌战略大功告成!

  已经记不太清楚这是奇瑞汽车第几次整合品牌、梳理网络了;也搞不太清楚奇瑞现在到底有多少品牌,多大的产品矩阵了。但是,没问题,奇瑞目前是国内品牌数量最多的汽车厂家这一点是确定无疑的了。

  奇瑞汽车旗下拥有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌,现在奇瑞品牌下面又有五大子品牌,五五二十五,乖乖,按这种搞法,奇瑞将来很可能拥有二三十个子品牌。

  且不说奇瑞是否到了应该搞多品牌的阶段,也不论4个品牌对奇瑞而言是不是多了,但是在一个品牌下面又搞出5个子品牌,“多品牌”战略也不是这种“多”法吧?

  2009年奇瑞销量刚过50万辆,平摊到四个品牌身上,每个品牌才10万多一点的量,而丰田最多的时候卖了900多万辆,也才一个丰田加上个雷克萨斯而已,在美国还有一个SCION,但那仅是北美地区品牌,在丰田全球体系里几乎可以忽略。

  不错,大众现在正在扩张品牌,但是我们审视一下,大众旗下的那些品牌,宾利布加迪、蓝博基尼是顶级豪华品牌,保时捷是豪华品牌,奥迪是高档车品牌,在普及型车市场,也就斯柯达、西亚特、大众三个品牌,还有两个商用车品牌:大众商用车和斯堪尼亚,档次拉得很开;更关键的是,它们中多数都是通过收购得来,也就是说,都是一直就存在的品牌,原本就有各自的市场基础,并不是大众高层一拍脑袋就造出一个新品牌来。而且,别只看到大众集团品牌多了,你再看看大众单一品牌卖了多少车?2009年仅大众品牌乘用车的销量就达395万辆。

  在竞争激烈的市场,打造一个成功的品牌多么不容易啊!现代汽车已经跻身世界第五大集团,年销量接近500万辆,但是除了收购来的起亚外,仍然只有现代一个品牌!现代和丰田都是明智的,多品牌看起来风光,但是内耗实大,在汽车技术越来越趋于同质化的今天,要保持一个有特色、差异化的清晰品牌形象,越来越难,于是,多品牌也渐渐成为一种沉重的负担。近年来,几乎每一次汽车厂家的危机中,我们看到,巨头们做的第一件事往往就是关闭或出售品牌。

  通用先是关了有百年历史的奥兹莫比尔,后来,著名的悍马停了,当年高价买的萨博卖了,庞蒂亚克关了,当年为了狙击日系廉价车而创立的土星也关了!福特卖品牌更早一点,所以在最近的这次危机中,表现也更好一点。什么路虎捷豹阿斯顿马丁,个个大名鼎鼎,都是一卖了之,甚至连VOLVO这样的健康品牌也不得不廉价出售。事实已经证明,如果没有清晰的品牌定位,没有独特的技术特色,也没有自己的文化内核,多品牌根本就不能成为战略。甚至于,即使以上所列你都有,但在激烈的市场中,也难以保证成为一个成功的品牌。

  产品太多,似乎是奇瑞分品牌的一个重要理由。但即使今年能实现90万辆的销售目标,平均到4个品牌上面,每个品牌也只有20多万的销量。那么本田、现代、大众这样年销量超过300万辆的品牌岂不是应该细分成十几个品牌?

  我觉得,整合品牌,梳理产品线的确是奇瑞的当务之急,但不应该是又弄出第N个子品牌出来,而应当是精简所谓的产品矩阵,比如说,像月销量长期只有几百甚至几十辆的车,又不是那种可以提升品牌形象的产品,还是壮士断腕,早点停掉的为好。(青主)

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