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沃尔沃策动盛夏攻势
http://www.21tx.com 2010年07月10日 中国经营报

  从6月到8月,从北京到长沙,沃尔沃中国正在中国28个重要城市进行着一场声势浩大的盛夏攻势。面对中国这一全球发展潜力最大的汽车市场,稳健的沃尔沃正在用更积极主动的商业战略,用最强力的进攻姿态进入新一轮的中国豪车争夺战中。

  完美体验

  2010年7月2日至4日,沃尔沃(Volvo)汽车“创新体验谁不想领驾于先”品牌体验日活动——北京站,在北京朝阳体育中心举行。此次品牌体验日活动现场分为静态展示区和动态试驾区两大部分。从而近距离为消费者展现沃尔沃80多年品牌历史积淀,以及“充满激情、创新进取、人文素养”的品牌形象,并通过全系车型的体验来展现沃尔沃传奇的科技魅力,以及“创新科技,创领人生”的品牌主张。

  北京站活动启动之际,长沙等站活动也相继举行。缘何在盛夏启动声势浩大的品牌体验活动,沃尔沃中国销售总监史明博表示:“沃尔沃汽车品牌体验日旨在全面展示沃尔沃全新的品牌形象与领先的创新科技、深厚的历史底蕴,将使更多消费者认知、并喜爱全新的沃尔沃品牌,培育客户忠诚度及品牌归属感。”

  事实上,伴随着2009年中国成为全球最大的豪华车市场之后,中国的豪华车市场也从“产品时代”跨入了“品牌时代”,消费者愈发看重豪华车所带来的品牌附加价值。在中国市场已经奠定了一定品牌号召力的沃尔沃,需要在此时让消费者感受一场完美的品牌体验风暴。

  按照沃尔沃精心设计的此次品牌体验活动,全国豪华车用户可以更加深刻的理解沃尔沃汽车“创新科技,创领人生”的品牌宣言,了解一个更加充满激情,更加创新进取,更具人文素养的沃尔沃。

  创新科技一直是沃尔沃追求的目标。80多年的发展历史中,沃尔沃汽车致力于创新科技的研发与应用,引领着汽车行业在安全、环保、动力及设计等领域的创新和发展。在创新环保科技方面,沃尔沃展现了DRIVe零排放环保战略,并陆续推出一系列环保车型,包括柴油超低排放车,插电式混合动力车,以及纯电动车,向着未来零排放的远景目标不断前进。在创新设计方面,沃尔沃经典设计的元素与全新设计DNA完美结合,陆续开发出以新款C30,XC60和全新S60为代表的更加动感时尚的车型。

  沃尔沃还是高品质生活理念的引领者,一直传递积极进取的人生态度,倡导富有品味的高品质生活。沃尔沃汽车已经连续16年赞助沃尔沃中国公开赛,代表着积极进取的人生态度和健康有品位的生活方式。沃尔沃环球帆船赛也于2009年登陆中国青岛,这是一项富有激情,挑战生命极限的运动,享有“航海界的珠穆朗玛峰”美誉。这项运动为沃尔沃品牌注入了更多的情感因素。在全世界,沃尔沃低调优雅而不失大气的豪华形象深受人们喜爱,是国家政要及各界名流的座驾。对于创新进取的社会精英而言,沃尔沃汽车彰而不显,富有品位的形象与他们谦逊、务实的人生态度深深契合。选择沃尔沃对于他们而言并不是炫耀财富的象征,而是对生活品质的追求。这也成为沃尔沃区别于其他豪华品牌的内涵所在。

  正在进行中的品牌体验日活动,已将“创新科技,创领人生”的品牌宣言展现得淋漓尽致。

  积极进攻

  让消费者感受一场完美的品牌体验风暴恰恰是沃尔沃汽车2010年积极市场策略的重要组成部分。沃尔沃中国市场总监孙玮表示:“现在的沃尔沃改变很多,从车型设计到市场策略都更为积极了!”

  沃尔沃汽车公司自1994年1月24日在北京正式成立办事处,于2008年在上海正式成立了中国销售公司,着力强化经销商网络建设,并为客户提供更及时、优质、专业的服务。到目前为止,沃尔沃汽车在中国的销售网点已经达到96个,覆盖全国78个城市,在各区域市场大大增强了竞争力。

  而在中国汽车业迅猛发展的2009年,沃尔沃中国更是创造了豪华车市场的奇迹。2009年,沃尔沃汽车中国销量为22405台,增长近80%,是豪华车市场中增长最快的品牌。据了解这一增幅远远高于整体豪华车市场20%的平均增幅(2009年1~11月统计数据)。其中,在12月份的单月销量增幅更是达到121%。在豪华车市场高歌猛进的大环境下,沃尔沃用事实彰显了在豪车市场的强大竞争力。

  具体车型方面,S80/S80L车系及XC60表现尤为抢眼。S80/S80L的销量与2008年相比增长达240%,其中国产加长版S80L功不可没。S80L加长版是沃尔沃专门为中国市场打造的一款车型,轴距加长140毫米,配置更加豪华以满足国内消费者消费习惯。国产加长版包括2.5T和3.0两个排量共5款车型。

  另一销量主力来自中型豪华SUV XC60,自2009年4月上市以来销量一直不错,成为2009年中型豪华SUV市场中人气最高的车型之一。而在其他车型方面,XC90, S40, C30, C70等其他车型也保持了稳定的增长势头。沃尔沃方面表示,2009年不俗的销量成绩来自其更为年轻时尚的产品方向及愈加丰富的产品线、不断壮大的经销商服务网络以及积极的市场策略。

  2009年获得突飞猛进的沃尔沃,并没有满足。2010年,沃尔沃中国确定了更为积极地市场策略。沃尔沃方面透露,根据市场需求进一步扩大经销商网络,引进更多富有竞争力的车型,及创新科技2.0GTDi缸内直喷涡轮增压发动机,同时以更具创意、更丰富多彩的市场活动彰显品牌价值,令广大消费者在沃尔沃的不断发展中尽享尊贵生活品位。这些措施已经显现出极其明显的成效。今年1~5月份,沃尔沃汽车中国取得了销量增长108%的卓越业绩,再次领涨豪华车市。目前中国已经成为沃尔沃全球第四大市场。在全球范围,沃尔沃汽车1~4月份增长26.5%。

  随着品牌体验日活动的进行,沃尔沃中国市场总监史明博对下半年的销售充满了信心,他表示:“我相信沃尔沃在下半年的销售依然能保持一个增长态势!”

  豪车竞争

  沃尔沃展开积极地市场策略之际,豪车市场的竞争也进入了白热化阶段。2008年金融危机爆发之后,全球奢侈品市场陷入了前所未有的低迷状态。宝马奔驰奥迪等品牌在全球都面临着下滑的态势,谁来拯救这些昔日目空一切的豪车品牌呢?

  答案只有一个:中国!得中国者得天下!

  宝马汽车集团2009年全球销量同比下降约10%,但在中国市场则增长了38%,总销量首次超过9万辆。中国成为宝马汽车全球第四大市场,也是宝马全球增长最快和最具成长性的重要市场。奔驰去年全球销量同样出现负增长,但在中国市场则增长了77%,达到6.85万辆。

  当然,沃尔沃2009年80%的增幅更是让沃尔沃全球吃下了“中国定心丸”。尝到了甜头的各大豪华车品牌自然不会停滞不前,2010年已经注定成为豪华车品牌白热化竞争的一年。

  奔驰、宝马、奥迪等豪华汽车厂家都制定了雄心勃勃的中国发展计划。奥迪计划2010年在中国的销量达到20万辆,奔驰2010年在中国的销售目标是10万辆。宝马则拟定了2010年实现12万辆的目标。分析人士认为,各大豪车品牌看上去十分宏伟的销售目标并没有脱离现实,目前豪华车汽车占中国乘用车的比例只有5%,而成熟的汽车社会这一比例在15%左右,随着中国消费者收入水平的不断提高,中国市场对豪华汽车的刚性需求将长期存在,豪华车品牌在中国拥有足够巨大的增长空间。

  中国市场拥有足够的增长空间之外,豪华车品牌却不能够忽视两方面的因素:一方面是进一步拓展市场网络;另一方面则是加速国产化。

  中国市场对于豪华车品牌而言是一个空间巨大又充满想象力的市场,中国拥有100万人口的城市超过了300个。然而,豪华车品牌在一线城市布局基本完成之后,庞大的二三线市场却存在巨大的空白。截止到2009年底,宝马在中国已经拥有150家授权经销商,但是却集中在主要城市和省会城市,二三线城市成为宝马的遗憾。为了弥补这一遗憾,宝马今年将在原来基础上增加25~30家经销网点,覆盖更多的城市,实施渠道下沉。而奔驰也确定了2010年增加25家4S店,主要集中在二三线城市。 面对宝马、奔驰咄咄逼人的二三线城市布局策略,沃尔沃也毫不示弱,目前沃尔沃已经展开了积极的二三线城市市场网络建设。

  国产化策略也成为豪华车品牌扩大中国市场份额的利器。近日,印度塔塔宣布将会在两年内在中国生产捷豹路虎。奔驰、宝马、奥迪等豪华车品牌在中国生产之后,更多的豪华车品牌把在中国生产视为提升中国市场份额的最重要手段。

  沃尔沃也在国产化中尝到了甜头。2004年,沃尔沃中国在中国市场实现销售5000辆。而在沃尔沃S40和S80相继国产之后,沃尔沃在中国的销量大幅度增长,2009年销量达到了22405辆,国产化为沃尔沃中国市场份额提升立下了汗马功劳。2010年下半年,配备2.0GTDi缸内直喷涡轮增压发动机的S80L将会上市。沃尔沃中国首席执行官柯力世表示:“沃尔沃还将有更多新产品进入中国!”随着吉利收购沃尔沃的完成,沃尔沃在中国的国产化进程还将加快,沃尔沃将会在中国豪华车市场竞争中占据更为有利的地位。

  面对未来,柯力世在北京举办的“创新体验 谁不想领驾于先”品牌体验日活动上充满信心地说:“还没有见过像吉利和沃尔沃如此强大的组合,沃尔沃致力成为中国第一名的豪华车品牌。”  作者: 周远征

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