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一汽-大众华南拓荒
http://www.21tx.com 2010年07月28日 第一财经日报

  刘霞

  相对于始终围绕长三角紧密布局的上海大众,总部偏安长春一隅的一汽-大众更彻底地迈出了南下拓荒的脚步,担当起了大众汽车“南方战略”先锋部队的角色。尽管佛山工厂正式投产还要再等三年,但已通过新车投放对华南市场小试牛刀的一汽-大众已初尝到了些许甜头。

  来自一汽-大众方面的数据显示,今年3至5月,一汽-大众各产品在南方销售区的市场总份额已超过5%。尤其是最近3个月,一汽-大众在华南地区的平均上牌均接近6000辆,上涨趋势显著。从3月份开始,大众品牌已经赶超多个日系品牌,在华南市场的占有率升至第二位。

  即便如此,这个业绩距离大众“南方战略”的目标还有不小的差距。根据大众(中国)的规划,大众旗下三大品牌大众、奥迪斯柯达在华南市场的占有率将从15万辆提升至50多万辆,并将南方市场占有率由2008年的12%提升至20%。

  这对于此前在华南市场排名几乎落在所有日系品牌之后的一汽-大众,任务更为艰巨。相比于上海大众,一汽-大众更钟情于生产原汁原味的德国车,而且注重在技术方面的投入,无论是产品本身还是营销方式,一汽-大众更愿意大打技术牌。

  但由于消费观念等历史原因,南方地区尤其是广州消费者对于日系车宽大、舒适、时尚以及更多人性化设计的偏爱,是硬朗的德系车在华南地区迟迟打不开销路的重要原因。

  东风日产副总经理任勇曾公开表示,谁能够把握中国消费者,谁能够以消费者的需求作为出发点,谁就能够赢得这个市场。这一营销理念使得日系车在广东的占有率一度高达70%以上,其中东风日产在华南市场超过17%的市场占有率远远高于全国水平。

  而大众汽车在品牌文化方面与南方消费者诉求之间存在较大差异,不仅表现在4S店服务、对公众的沟通等方面,还体现在营销网络布局上。以广州为例,东风日产、广州本田一汽丰田等主流厂家的经销商数量都在10家以上,而一汽-大众只有7家。

  自从宣布“南方战略”以来,一汽-大众开始有意识地从产品、营销手段、网络布局等方面主动贴近华南消费者。

  针对华南消费者对于个性化、时尚感强的车型有较大偏好,一汽-大众在新宝来高尔夫GTI、大众CC等新车的产品定位、投放策略等方面有意向南方市场倾斜。大众中国总裁范安德毫不避讳这种改变,“这些会给大众汽车品牌带来更多的活力和激情,尤其对华南消费者,更是极富吸引力”。

  来自一汽-大众方面的数据显示,2008年该企业在广州地区的经销商数量为4家,2009年达到了7家,网络渠道增加75%,增速位列同行之首。

  同时,建立物流中转库,不用直接从长春发车,可以从天津等中转库直接发车到经销商,缩短了消费者提车时间,也减少了经销商资金周转压力。上述举措在一定程度上解决了制造工厂与市场终端地域跨度较大的麻烦。

  当然,这些都是2013年一汽-大众佛山工厂建成之前的“小打小闹”,与日系品牌短兵相接能否真正取胜,关键还在于一汽-大众是否琢磨透哪些产品更适合在南方投产。

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