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上海大众沈万松:迎合顾客需求从细节做起
http://www.21tx.com 2010年07月29日 金羊网-羊城晚报

  华南掌门人

  羊城晚报记者 许方华

  自大众中国去年在广州车展高调宣布华南战略以来,大众品牌车型在华南市场的业绩进步有目共睹,数据显示,今年上半年上海大众在广东省卖出了16842辆新车,比2009年同期的8903辆翻了一倍。广州地区今年上半年就卖出了3815辆,同比去年增幅超过42.8%。在华南市场迎来新局面的同时,上海大众华南营销团队也迎来了新的领头人———上海大众汽车有限公司华南销售服务中心总经理沈万松,年初上任,做技术出身,年轻,精力充沛,有着实干兼冲劲,从与沈万松的谈话中我们可以充分感受到上海大众在华南市场精耕细作的坚定信念。

  上半年华南市场份额达新高

  数据显示,上半年,上海大众华南区的市场份额整体上节节攀升。1月为4.29%,2月下滑至3.99%,3月起又回升至4.77%,4月则达到最高5.64%,5月回落到5.57%。1~5月份,上海大众华南的份额达到4.86%,这是历年来上海大众在华南区市场份额的新高。

  沈万松表示,2010年上半年,上海大众在全国都处于旺销势头,在日系车长期重兵把守的华南市场,上海大众也有了新突破,今年以来,每个月销量都在4500台左右,相比去年3000台的数字有了很大提升。照如此势头下去,华南区全年5.2万台的任务将轻松完成。

  对于上半年上海大众在华南市场的表现,沈万松说:“整个1-6月份全国整体的市场大家都很清楚,对各厂家来说都是一样。但是对上海大众汽车,尤其是大众品牌来说,因为我们有两个非常强有力的新产品:朗逸和途观。新车型为我们带来了很多关注度和人气。所以综合来说我们1-6月份的销售压力不大,表现还不错。”

  据沈万松介绍,朗逸和刚刚上市的途观这两款车型已占上海大众在华南总销量的60%之多。“从目前的三、四级市场来看,在全国范围内朗逸都是在A级车市场里的前三位,在广东我们也很高兴地看到,朗逸在1月份第一次进入到广东车市的十大畅销车型,这也是这么几年以来第一次欧美车系有车能够进入到前十。以前的排名里大多数还是日系车,偶尔会有F3等。朗逸作为欧美车系的第一次进入,也证明了我们那一款车逐渐地被我们广东消费者接受。”沈万松骄傲地说。据悉,上海大众在广州地区今年上半年就卖出了3815辆,同比去年增幅超过42.8%。

  途观上市以来一直供不应求,在广州的定车时间至少三个月。沈万松表示,目前厂家已经将产能提高到了9000到10000辆,尽量保证用户尽早提到车。“今年4月份途观在全国卖了3000多辆,仅仅广州和深圳两个地区就卖出了500辆。这些都是实实在在拿到车的上牌量数据。其中有1/6的途观率先供应了广州和深圳地区。在深圳,途观已经升至当地SUV销量第一位。”广东是日系SUV很成熟的市场。我们途观进驻广东市场有很多大压力,所以,目前途观的表现让我们非常高兴。其实我觉得这是车本身能力和实力的表现。”

  迎合顾客需求从细节做起

  对于今年上海大众在华南市场的显著进步,沈万松认为其中一个重要原因就是对消费者需求的细致调查和精准把握。

  据沈万松介绍,华南区今年做得最多的就是专业性的试驾,如途观上市的前后,上海大众华南区销售服务中心就在广州连着六个周末到专业性的场地组织了途观的试乘试驾活动。以前消费者可能在购车时更加关心的是外观和价格,但是这两年来,消费者甚至可以到4S店里与销售顾问交流像“TSI发动机到底有什么好处”等这类技术层面的问题。因此,整个用户群体对汽车了解程度的加深,也就要求了厂家必须要让客户能更加实际地体会汽车性能,这也是一种区域差异化的策略。

  再以朗逸的推广为例,它在全国每个城市的推广侧重点都不同,如体现其安全性、驾控性等,但结合广东用户对A级车高性价比、大空间和低油耗的要求,朗逸在广东推广的侧重点则是它的低油耗。上海大众华南区销售服务中心去年着重将朗逸打造为“黄金家驾”,重点体现其“大空间、低油耗”的家庭用车形象。为此,上海大众华南区销售服务中心去年在广东各地举办了“朗逸节油大赛”,通过展示用户开朗逸的油耗数据,真实性表现和推广朗逸的低油耗优势,最终也取得了很好的效果。

  沈万松说:“以往德国大众一直很重视引导汽车市场发展趋势的理念,一直很强调其高科技性能。这两年,上海大众开始逐渐地转变,开始逐渐认识到用户的需求无所谓高低贵贱,用户的需求才是真实的需求,企业需要去尽力做的,就是发掘和满足用户的需求。”

  “两手抓”帮助扩大华南份额

  如何继续扩大华南市场的份额?沈万松认为,上海大众主要从两个方面着手:一方面加快新产品的推出频率,另一方面,提升用户满意度。从今年的市场反馈来看,上海大众这“两手抓”都取得了很好的成效。

  沈万松介绍说,德国人秉承质量至上的研发态度,推新品的周期比较长,从设计到研发到试验的时间非常长,光是可靠性的试验就需要花一年多的时间。这两年来,大众汽车推新品的频率已经明显加快,基本上能保证一年有两款新品。像今年上半年推出了途观,下半年会有新POLO,明年会有新帕萨特,还会有现有产品新一代的后续产品。目前,大众汽车每个产品的生命周期从之前的八年缩短到现在的五年,如果上海大众能够有四到五个产品都被用户所接受,每一年都循环有一个产品在换代,那么就相当于每年都能推出一个新的亮点,这样的频率就更加有利于上海大众去迎合华南市场用户的“尝新”心理。

  另一方面,就是着重提升用户满意度。沈万松指出,用户满意度是长期以来上海大众与日系车对手在广东市场有明显差距的地方,其中经销商的服务意识,比起竞争对手而言有较大的差距。所以,用户经常讲到:“上海大众的车是不错,但担心买了之后,没地方修;路上抛锚了,叫紧急救援半天没人来。”因此,经销商的服务,会严重影响用户对品牌的印象,进而影响到其对品牌的选择。

  以前上海大众可能更多地考虑销售的数量,但现在更多考虑的是销售的质量。今年,上海大众第一次将客户满意度写入了与经销商合作的商务政策,而且占据了百分之五十的比例。上海大众将区域的经销商划分成五个等级,然后按照用户满意度的高低给予不同的奖励,这样对经销商的影响非常大,返利差异可以达到几万甚至几十万的差异。

  目前,上海大众机场路、芳村和番禺三家经销商都已经开始进行展厅改造,沈万松笑言,在展厅改造计划完成以后,他相信除了部分豪华进口车的展厅外,上海大众的展厅在中高级车当中即使不是第一也是一流的展厅。

  沈万松指出,今年上海大众华南区销售服务中心对客户满意度的重视提升到了前所未有的一个高度。一个品牌的销量想要在短期内得到提升,要靠产品自身的销售亮点,但如果一个品牌想要得到长远的发展,关键则是要依靠客户的满意度。上海大众希望在广东市场实现稳定的、持续性的提升,就一定需要注重用户的印象和用户的评价,因为用户的口碑才是对产品最终的认定。

  个人简历:

  座右铭:营销理念:

  毕业于上海同济大学汽车系,毕业后一直任职于上海大众技术部门,2006年开始就职于上海大众销售部门。

  座右铭:

  勤于思,敏于行

  营销理念:

  途无所惧,观引未来 

  华南区

  销售业绩:

  一到六月销量分别是3429、2922、4213、4814、4202、4716辆。(华南区包括广东,福建和海南)

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