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一汽-大众CC的使命是什么?
http://www.21tx.com 2010年07月31日 经济观察报

  

  CC是什么?CC是一汽-大众上周刚刚推出的最新款大众品牌运动型轿车,被称为目前国产的、最高级的大众轿车,售价25.28万元到29.98万元。那么捷达呢?对,它就是你每天都能在街上看到的、已经在中国茁壮成长了20年、如今最低售价已不足7万元的老车。

  一个高高在上,如同明星般、要用走红地毯的方式作为其上市的亮相礼;一个已然寂落无声,需要在三、四级市场找回当年车市英雄的影子。但是,能让CC与捷达扯上关系的因素却很多:它们都是一汽-大众生产的(但不是同一车间、同一生产线);都挂着“VW”的大众车标;都在同一销售网络里卖。

  最近让CC与捷达被同时提起的,是CC上市前的那次小范围媒体群访会。在对CC的优雅设计和高级配置表示认可后,媒体把问题集中在捷达是否会停产,老车型会不会对大众品牌产生副作用上。显然,这不是企业所愿意回答的,特别是在其“高级轿车”CC上市的日子里。

  对于一汽-大众来说,这已经不是一个新话题。近两年来,每逢其推出一款有分量的全新产品,都会被问到捷达停产的问题。提问者或许并没有恶意。如同一个硬币的两面,当你昂着头兴高采烈地展示光辉的一面时,就会有人希望看到其另一面是否同样灿烂,这就是媒体习惯性的质疑。

  但这也的确是个值得一汽-大众重视的问题,更需要大众中国慎重考虑。往大了说,这涉及大众的品牌定位、产品策略以及营销渠道分工调整等一系列因素。

  在过去3年里,大众在中国逐渐完成了产品技术升级,新高尔夫、GTI等车型的推出,让大众逐渐摆脱了靠捷达、桑塔纳等老车型打天下的形象。但这也让国产大众逐渐被固化为一个中产阶层品牌,向上有奥迪品牌限制,向下又不愿意像现代雪佛兰等品牌进入6万元以下市场。

  以这次推出的CC为例,虽然其在外形设计、配置、品质等达到了较高水平,“有史以来最美大众汽车”的说法并不为过。但是其价格带也只能在25万元到30万元之间,理由很简单,30万元左右是奥迪A4的地盘,CC不愿也不能与之自相残杀;而25万元以下则是大众迈腾的天下,CC没理由要卖得比迈腾便宜。

  因此,立志于提升一汽-大众品牌形象的CC,目前还只能充当 “鸡首”的角色,吸引的是那些“宁选鸡头不买牛后”的务实型消费者。

  显然,拥有奥迪品牌的大众集团,是不会贸然提升大众的品牌定位的。一汽-大众所能做的是,推出些偏小众的个性化产品,以在某些特定人群中,提升一汽-大众的高级感。于是,才有了GTI、CC等车的国产。

  品牌向上不行,可不可以向下呢?这个问题,记者曾与大众及一汽-大众的多位高层探讨过,结论都是否定的。但是,一汽-大众也不愿放弃7万元到10万元的市场空间,于是,其坚定地宣布捷达不会停产,并且很快就会有一次较大的换型。一汽-大众执行副总经理罗斯凯文表示,换型后的捷达,仍然会挂“VW”的商标。不过,罗斯凯文也透露说,大众也的确探讨过要不要在中国推出廉价品牌的可能性。

  现在来看,铃木很有可能会在中国肩负起这个重任,但生产的地点不一定是一汽-大众。

  现在一汽-大众所要做的就是在捷达和CC之间建立一个桥梁,基石就是品质、技术等品牌共性,加速新老车型的更替,那时,才是全面的“高级”。(张耀东)

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