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捷达退市很“纠结” 要留“精神”在车市
http://www.21tx.com 2010年08月02日
    即使10万元市场的新车已琳琅满目,当朋友问及7、8万元买什么车时,都毫不迟疑的向他们推荐捷达。捷达对于中国汽车市场来说,意义不仅仅是一款汽车产品,它寄托了汽车消费者的精神情感,代表了汽车品质和汽车口碑营销的价值典范……当捷达即将退市的消息一出,牵动了各方的敏感神经,其影响力可见一斑。

    捷达退市对于大众中国来说是件纠结的事情,或许他们没有坚定的信念确认——替代车型即使可弥补销量缺口,却未必可传承捷达的精神内涵。所以说,捷达退市这个说法本身就值得商榷!说捷达垂直换代或更为妥贴——这样不至于一下子割裂了捷达留给车市的情感。
 

    新解捷达现象 

    不止一次的讨论过捷达现象,其实除了那个时代的特殊原因,更与产品皮实耐用这个特质分不开。捷达的口碑营销只是推动了它的更好发展,但口碑营销绝对不是捷达现象的关键。对于7万元的汽车产品,消费者最关注不是多高的性能、不是多好的技术、不是多么的时尚,不是配置多花哨——最多关心的是车子的皮实和耐用。皮实和耐用是经济型汽车消费者考虑的第一要素,在此之上可再多考虑车子的时尚性。 

    经济型汽车大多是消费者拥有的第一辆汽车,他们对产品寄托了太多人生奋斗的情感,经济型座驾对于消费者来说是那一个阶段的最忠实朋友,也是那一个阶段自己倾其所有的消费。所以,在那个特殊的阶段,牢靠和忠实是那个时代那个群体最需要的。对于经济型汽车市场而言,时代即使再变迁,追求皮实和耐用的初衷不会变。 

    再解捷达现象——是产品耐用的特质和消费者需求特质完美结合的产物。 

    竞争需要变革

    没有人否定大众依靠捷达和普桑在10万车市获得的巨大成功,从另一个方面也要看到自主品牌和韩系品牌在10万元车市的快速布局,更值得一提的是上海通用借助雪弗兰品牌强势布局经济型车市,下一步雪弗兰新乐风将直指捷达和普桑的关键市场。大众过份的透支捷达和普桑的生命周期,除了自身产品布局的规划之外,更多是在10万元车市,没有真正撼动其市场地位的关键车型。比亚迪F3的突破只是源于数字,而少了客户忠诚和美誉的支撑。

    10万元车市正在发生悄然的变化:一是消费群体年龄结构的调整,一是自主品牌和韩系品的崛起,三是上海通用强势染指市场。如果前两个方面的原因都不足以撼动大众快速调整经济型产品的规划,那么上海通用从2010年初新赛欧的布局开始,则显示了上海通用借助雪弗兰品牌做强做大10万元车市的决心。新赛欧完美的解决了受困的乐风,而雪弗兰乐风留下了足够的时间和空间向上突破。通用对大众没有品牌和技术层面的显著差距——捷达和普桑再也没有宽松的空间,此时布局2012的产品已略显紧凑。

    中国经济结构和区域经济发展的调整,让中西部的二三四级市场蕴藏着巨大汽车消费潜力,中西部二三四级市场率先启动的市场将从10万元车市起步。相对于东南沿海汽车市场的饱和及交通状况的限制,布局中西部汽车市场和10万汽车产品正当时。中国强大的汽车消费潜力还没有释放,尤其是中西部汽车市场的发展只是刚步入快车道,10万元的汽车研发应该加强而不是松懈。 

    捷达求变,是竞争的需要,是市场发展需要。再不思变,将落后市场,落后竞品。

    此轮布局最后的棋子

    在CC上市的日子抛出了捷达退市的说法,显然是一汽大众的有意安排。当四年前南北大众遇到发展危机被上海通用超越之时,大众中国就加快了在中国市场新产品的布局。从速腾迈腾,从新宝来高尔夫,再到今天的CC,一汽大众都在极力的布置新品,而且是不遗余力布局中端和中高端产品。在三年多的时间内唯独对经济型的捷达没有举动,是一汽大众在这个阶段极力淡化捷达的影响,预期赋予一汽大众在中高端品牌价值的新形象。

    当迈腾启稳之后,当高尔夫成功之时,在CC全面上市之际,一汽大众的产品布局结束,品牌形象也悄然间转变。一汽大众不再是缺少了捷达就不能过活的时代了,它们有了更强的产品组合和竞争力。此时将捷达退市新车型替代提上日程,是一汽大众此轮产品布局的最后一枚重要棋子。不管是大众的成熟车型全新引进,还是一汽大众合资化的新产品,或者是一汽大众上游产品的下延替代——这些都不重要,关键是一汽大众对最关键的产品,鼓足勇气开始尝试突破。
 
    富康的退市并不完美,只是空留了遗恨,没有留下任何价值,干脆的割断了历史。捷达不管怎么调整,要留它的精神在车市,要把皮实耐用的优势薪火相传下去。对于消费者来说,期待捷达在品质之上的全新变化,对于一汽大众来说,尝试的是口碑营销的全新突破——让我期待下个神话的产生……

    来源:莫言清风的博客

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