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双品牌进入分水岭 上海大众首次内部直升总经理
http://www.21tx.com 2010年09月24日 21世纪经济报道

  本报记者 俞凌琳 成都报道  

  9月17日,在成都锦江区某赛车场,现场的工作人员为明锐RS设置了极为苛刻条件下的试车。基于斯柯达长期赛车传统,明锐RS所要传达的正是其体内蕴涵的运动基因。

  上海大众斯柯达品牌营销事业部执行总监付强承认,“RS的诞生,对销量并没有预期,这款窄众车的推出,目的是让斯柯达的产品更加丰富一点,更立体丰富化。”

  在汽车企业的多品牌战略中,上海大众的大众和斯柯达品牌由于定位相当,被认为是与众不同,同时也广受质疑。而随着9月8日,上海大众新一任总经理人选的公布,公众对于双品牌策略如何进一步差异化心存观望。

  斯柯达已准备了十年车型

  “上海通用的多品牌模式,随着未来车型越来越多,难免会出现不同品牌之间同质化现象,”盖世汽车网陈文凯评价,“而这一点对于大众来说,倒不会遇到,相反,延续原来的品牌,随着越来越多的代表其品牌本身内涵的产品出来,反而会形成一种被动的差异化。”

  JD.POWER亚太区汽车市场研究总监曾志凌则认为,“上海大众在行业中跑得比较快,斯柯达是上海大众引进大众全球最新技术的载体,继续进一步做大市场份额,进一步突破,还在于将每一个新产品都做到极致;而大众品牌的使命是怎样能够在平台技术并不先进的情况下,保持老产品、老平台的产品的生命力,在改进的时候,继续保持领先地位。”

  目前斯柯达已经引进了明锐、晶锐和昊锐三款产品,月销量1.6万,其中明锐占到一万,晶锐和昊锐各占3000。付强坦言:“由于A0级高端市场空间非常有限,晶锐每月3000辆的销量已经差不多到顶了;昊锐月销量会超过6000;明锐经过体系再造,未来可以做到月销量过万。”但总体来说,仅靠这三款产品,斯柯达继续提升的空间并不大。勿庸置疑,未来斯柯达的增长空间,主要放在新产品的引进上。

  今年早些时候,斯柯达专门组织了一些杂志的媒体,去参加斯柯达全球组织的Yeti车型的试车,记者了解到,这款车将可能成为斯柯达继目前三款产品后引进的第四款全新的车型。

  “斯柯达品牌不仅在中国,在大众汽车集团内都是无意向豪华方向发展的,在中国我们跟全球品牌的定位保持最大可能的一致性,这是必须要做到的。”付强说。

  但记者了解到,一旦斯柯达的品牌树立起来了,斯柯达还是有小小的野心,“只要市场需求,未来任何车型都可能引进。”有斯柯达内部人士透露,因应中国市场的发展,斯柯达已经在中国成立了总部,“我们想要传达的是,斯柯达是一个充满思想和文化底蕴的品牌,花一年的时间主要讲品牌,而后的一年,将在产品的基础上,将品牌演绎得更透。此后,将尽快引进产品,提升销量。”

  据了解,斯柯达已制订十年的产品规划,其中将包括SUV和MPV等热门产品。一旦呕心打造的斯柯达品牌,已经被消费者接受可以成为一个高端品牌,最初的战略也许会受到修正。

  截止到今年7月份,上海大众斯柯达三年累计销售已经超过30万辆,远远高于行业平均增长水平。其中昊锐在中国市场的销量,已经比其全球市场除中国外销量的总和还多。

  分水岭期的关键决策

  9月8日,上海大众的例行干部大会上,宣布了总经理人选,原公司销售与市场执行经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理张海亮于9月9日起正式升任上海大众汽车董事、总经理。原上海大众汽车大众品牌营销事业部执行副总监兼销售总监贾鸣镝升任上海大众汽车销售与市场执行经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理。

  70后的张海亮成为上海大众历史上最年轻的董事、总经理,更值得一提的是,他是上海大众首次直接从内部提拔的“土生土长”的高管。而此前,这个职位大都需要先到上汽体系内的企业中锻炼,或直接由上汽从体系内选派。

  张海亮上任后的首次公司核心领导层会议中,明确了未来仍将重点放在质量保证、产品开发、经销能力和服务品质提升等各个方面。对于大众品牌,按照张海亮此前提出的策略是继续“变被动为主动”。朗逸的成功,使双方股东达成共识——将来支撑上海大众的战略车型至少有半数都将来自合资双方的本土化研发,继朗逸之后,中德双方共同研发的中高级轿车NMS将于2011年作为PASSAT领驭的后续产品正式投放。

  上海大众虽然体系庞大,但还有很多薄弱市场,如华南市场。

  虽然上海大众已经启动了南方战略,但市场占有率增长缓慢,仅由此前的3%增长到5%,与占有率超过50%的日系车难以抗衡。在张海亮负责制订的整套华南战略中,提出了“以个别产品带动整个品牌,利用品牌带动整个产品销售”的策略。途观华南上市后第二个月就获得了深圳SUV的第一名,而随着途观的热销,也带动了上海大众旗下其他品牌的热销,今年6月份,上海大众在深圳便取得了厂家排名第一的好成绩。在深圳市场取得成功后,张海亮和贾鸣镝还将进一步推广这套经验,将应用到包括东北和中部的部分地区的全国的薄弱市场。

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