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整合豪车渠道 苏伟铭谋变
http://www.21tx.com 2010年10月09日 经济观察报

  张耀东

  月色、故宫九龙壁前、绚烂的舞台、衣冠楚楚的贵宾、璀璨的新车,这是大众新辉腾发布会所力图营造的氛围。

  在这场“史上最高调”的新车上市会上,主角是以“低调的奢华”为卖点的新一代辉腾轿车。但为了增加这款大众品牌旗舰产品的知名度和奢华感,大众中国不得不提高了调门,甚至请来刘永好、俞敏洪等人,以首批新辉腾车主的身份“上台助阵”。

  导演这一切的是大众中国执行副总裁、大众进口车公司董事长苏伟铭。在过去4年里,苏成功地将大众进口车从年销几百辆,提高到如今的4万辆。特别是最高端的辉腾轿车,在中国的销量已经占到全球一半以上。可以说,是中国市场挽救了辉腾品牌。

  对于大众全球最高管理层来讲,这可能是中国市场给他们最大的惊喜。因为,在大众内部,辉腾是个有着特殊“政治”意义的产品。它是由大众“教父”皮耶希力排众议上马的,是大众集团单车研发成本最高的产品,被认为是大众品牌向上的旗帜。如同红旗之于一汽,辉腾的精神意义大于其商业利益。

  已在中国车圈摸爬滚打10年的苏伟铭自然清楚其中意味。尽管,同时还负责东盟市场,有一半的时间要留在德国总部,但苏还是调集了各种资源,提高经销商的积极性,以推动辉腾的销售。

  而这还只是开始。苏伟铭更大的计划是,在中国,将大众集团旗下的各品牌销售、服务资源整合起来,在服务网点等方面资源共享。

  目前,大众集团拥有10大品牌,除了大众、奥迪斯柯达等在中国已经较为成熟之外,还有兰博基尼宾利等小众品牌。而苏将改革的重点就放在了这些超豪华品牌。例如,其很可能会采用直销的形式,在销售上独立,但在售后服务上共享。目前,对于辉腾,苏伟铭筹划的概念就是直销的 “辉腾中心”。

  “预计11月份,会有一套新的方案出来”,苏伟铭准备对现有营销架构和模型做次大手术,其瞄准的方向是豪华车市场。“中国一定会成为全球最大的豪华汽车市场”,苏伟铭最近对豪华车品牌进行了认真的研究,他对未来非常乐观。即便是辉腾这个级别的产品,苏也认为,其有能力将其卖到不逊于任何竞争对手的程度。

  同时,苏伟铭还在力推的一项工作是规范大众销售渠道的流程,使其标准化。目前,大众品牌在中国有上海大众一汽大众和大众进口车三个渠道,这需要有统一的规范。“目前这些工作我们都在做,基础工作可能需要两年到三年的时间。”苏伟铭说。

  经济观察报:在中国,对新辉腾有何规划?

  苏伟铭:辉腾是大众汽车品牌的旗舰产品,代表着大众品牌的能力、艺术和智慧。今年,辉腾全球销售了7000多辆,其中一半是在中国。

  我认为,在接下来的几年,中国豪华车市场会有非常大幅度的增长,其中包括超级豪华车市场和跑车市场。全世界最大的豪华车市场美国在走下坡,这些产品会一步步转移到中国。所以接下来我们必须要下比较大的工夫把这些资源整合起来。

  辉腾属于豪华车,所以接下来我们会花很多时间发挥我们的潜力,希望辉腾以后卖的销量不是三四千台,而是一个更大的量。因为大家对它的接受程度也提高了。

  经济观察报:你的意思是要把大众集团旗下的几个品牌整合到一起卖吗?

  苏伟铭:不单是这样的概念,每个品牌都应该保持自己的渠道。我目前的一个任务是必须把每个品牌的老总组织在一起。他们必须组织在一起。举个例子,我们在谈网络的时候,就可以把大家的共同点分享,进行合作。

  事实上我们有很多品牌已经开始运作了。例如,兰博基尼和大众进口车,我们有很多的合作,包括投资商、售后服务等等。但是在对外的时候,还是要分开。

  经济观察报:据说,要采用一些新的营销方法?

  苏伟铭:早在一年前,我们就开始做辉腾内部销售流程的改变。销售方式是不一样,采用直销的概念。虽然,采用的还是经销商的销售队伍,但是要经过我们培训的,销售流程更直接。

  我认为辉腾的销售不应是放在展厅里的销售方式。为此,我们将会做一个实物模型。我找了一个仓库,把德国的设计师叫过来,让他们设计下一代的“辉腾中心”。详细情况会在11月份、12月份的时候确定。

  大众汽车集团旗下有很多其他的品牌,高档车都用这种运营方式进行销售。如果我们这个模型能够打造出来,将会是非常有意义的。

  经济观察报:目前,辉腾的销量和其他品牌的豪华车型相比还是有差距的?

  苏伟铭:大众汽车品牌的定位并不是豪华品牌的定位。在大众汽车集团里,奥迪是豪华品牌的定位,辉腾是大众汽车品牌里面的豪华车,代表的使命不太一样。

  我们要给辉腾一定的时间。中国是最大的市场,大众进口汽车在2004年的时候才卖了200多台车,2005年的时候就开始翻番了。在这个过程中,辉腾一直在成长。

  经济观察报:大众在中国提出了300万的销售目标,为此,在销售方面做了哪些准备?进口车会占多大比重?

  苏伟铭:9月初,倪凯铭接任了范安德成为大众中国总裁之后,还需要对此进行重新的梳理。无论是300万还是更多的销量,都要有一个讨论的过程。所以,我告诉你300万辆目标时,绝对不应该惊讶,因为我们现在的销量已经很大了,这只是时间的问题。

  当然倪凯福也是非常激进的,是一个非常好的领导。

  经济观察报:是不是会提出一个比300万辆更激进的方案?

  苏伟铭:应该会,我们只能往前走,因为从现在的机会来看是天时、地利、人和。

  当然往前走的时候,我们有很多工作要做。我们必须要说服合资公司一定要在这方面做大投资。这是第一点。

  大众进口业务非常简单,是大众汽车百分之百的子公司,完全不复杂。豪华车产品也不太复杂,因为销量比较小,如果我们好好地把战略理一理,我觉得机会非常大。

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