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朗逸前世今生 大众变种车战略瞄准日系车
http://www.21tx.com 2010年10月26日 每日经济新闻

  每经记者 丛刚 陈喆 发自北京

朗逸前世今生 大众变种车战略瞄准日系车

  9月销售数据日前出炉,上海大众朗逸轿车销量再次超过2万辆,以微弱的差距名列凯越悦动之后,成为中国车市的“新三甲”车型之一。

  作为一款上海大众自主研发的车型,朗逸能取得如此的销售业绩实属不易,其销售的成功意味着大众本土化战略的成功。目前,本土化研发车型正在进入大众的全新产品序列,朗逸、新宝来都是大众在中国战略发生变化的明显标志。

  合资公司自主研发的车型开始在市场占据重要地位,体现着跨国公司新的市场诉求。但在合资企业追求利润最大化的同时,这种 “变种”车型在中国市场也开始遇到一系列的问题。比如朗逸在大众品牌的覆盖下,质量是否达到了和德国大众同样的标准?变种车型带来的质量和售后问题,会否严重影响到大众的品牌满意度?如何在销量增长和品牌价值之间取舍,是摆在大众面前的全新课题。

  变种车型朗逸揭秘

  朗逸的平台一直是个谜。从上市之初,对于朗逸的平台是PQ34还是PQ35,业内就一直有争论,但上海大众方面始终未予正面澄清。

  上海大众公关部相关人士在接受《每日经济新闻》采访时表示,朗逸实行“模块化生产”,并不属于哪一个平台,因为模块化的概念就是可以用这个平台的技术,也可以用另外一个平台的技术。

  按照大众平台的定义,以PQ35平台为例,P表示平台、Q表示发动机横置(纵置的表示是“L”)、3表示A级车 (即紧凑型车)、5表示第五代。由于朗逸的定位是A级车,所以关于朗逸的平台争论始终在PQ34和PQ35之间。但其实,上海大众偷换了一个概念。朗逸虽然定位是A级车,实际上却是诞生于PQ42平台,也就是桑塔纳平台。从朗逸2610mm的超长轴距和4.6米的车身长度可以看出,这并不是一款A级车,而是一款B级车,只是以A级车的价格切入市场。

  在朗逸的资料上可以看到,“朗逸采用德国大众全球统一的国际设计标准,在保证德国优秀设计品质的同时又考虑到了中国市场的审美需求,实现了大众全球设计战略与中国市场独特需求的结合。”

  业内人士透露,实际上朗逸仅外型得到了德国大众的审查,但所有的内部设计、模具开发、零配件制造,全部都是上海大众自主研发的。但这种说法并没有得到上海大众方面的证实。

  由于PQ42平台比较老,技术含量不高,不存在独立悬挂等配置,因此基于此平台开发的车型成本比较低。这就是为什么朗逸能够以A级车的价格入市的原因。

  朗逸的问世,从侧面可以看出,上海大众已经具备了整车的研发能力,这是值得肯定的。但是从品质的角度来讲,虽然朗逸悬挂了大众的商标,但是由于合资企业整车研发能力的限制性因素,其品质与速腾和明锐等车型相比还要稍逊一筹。这也是上海大众避讳谈及平台的原因所在,这是朗逸的软肋。

  新战略瞄准日系车

  在朗逸一直保持高销量的同时,一汽大众将要开发捷达继任车型的消息早已在坊间不胫而走。新捷达是否会延续新宝来和朗逸的研发模式,成为业界关心的焦点。

  虽然对于未来的产品战略,大众中国表示目前不方便发表评论。但据知情人士透露,大众在中国的战略确实发生了非常大的变化,“以前德国大众是不允许对引入中国的车型进行任何改动的,所有的改动都要由德国大众亲自操刀,并进行论证。而现在,德国大众已经将换代之后的车型交给合资企业来处理。”

  该人士透露,其实这些车型瞄准的就是日系车市场,新宝来和朗逸的价位都锁定在十一二万的价格区间,就是要攻克日系A级车。

  从市场的区分来看,日系车在A级和B级车市场都有着传统价格优势,像东风日产骐达马自达3、广本锋范等车型的价位甚至突破了10万元的区间,而大众的A级车则从12万延伸至18万的市场领域,速腾、明锐的高端车价格直逼日系B级车领域,致使8万~12万元的主流A级车市场长时间被日系车占据。

  合资企业基于老产品进行二次开发的朗逸和新宝来,虽然仍使用大众品牌,但由于降低了成本,打入了传统大众品牌之下的市场区间。未来捷达和桑塔纳的继任车型,将承担起冲击日本车的主力军作用。

  客户满意度挑战

  在中国汽车维修行业协会汽车制造企业售后服务工作委员会2009年启动的 “中国汽车售后服务客户满意度卡思调查(CAACS)”项目中,曾经一度在2007年其他相关调查中获得满意度冠军的上海大众排名滑至第13位,与其2009年全年销量冠军的身份严重不符。

  《每日经济新闻》记者了解到,历届大众中国以及中国合资公司的领导团队都把客户满意度作为业绩考核的重要指标,但市场策略和产品策略的“销量为先”依然让个别车型的客户满意度成为大众品牌的短板。类似上海大众朗逸这种利用消费者信息不对称推出的名为合资、实为自主研发的车型招致的投诉率提高、客户满意度下降是大众品牌亟须解决的问题。

  合资企业自主研发新车、具备整车研发能力,这是中国汽车合资史上的重大进步,但短期内如何提升研发车型的品质和质量,以什么样的品牌推向市场,仍值得企业深思。

  资深品牌专家顾环宇表示,作为大宗消费品,汽车同样需要依靠优质的产品来积攒口碑,大众多年来的品牌积淀让其在中国的新产品备受市场欢迎,但如果忽视售后服务和客户满意度,再好的品牌也会在口口相传中逐渐没落。

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