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大众汽车的仁商方程式 产品是社会责任地基
http://www.21tx.com 2010年10月28日 第一财经日报

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  企业社会责任与企业的经济效益是一个方程式,等量挂钩

  王秋凤

  作为一名消费者,登陆大众汽车集团(中国)官方网站成了张谨闲暇时的选择。

  从捷达宝来,大众汽车旗下品牌与张谨的生活紧紧地联系在一起,这些品牌,也见证了她从大学毕业,到收入提升、职业发展的全过程。

  而促使她再次选择大众汽车品牌的,是一个小短片。

  当张谨又一次登录大众汽车集团(中国)官方网站,希望通过浏览找到合意的新车时,她发现了一段跟儿童安全相关的宣传短片。

  通过短片张谨才知道,原来自己在儿童安全保护上存在着很多误区和盲区,此前,她并没有意识到开车时女儿在后座玩闹有何不妥,“要给自己两岁的女儿配备儿童安全座椅”她当即做出了决定。

  跟儿童安全相关的,还有针对成年人的《酒后驾车猛于虎》、《速度与安全》等短片。张谨从中学到了不少知识,并与经常喝酒应酬、喜欢开快车的先生分享所学的内容。

  除此之外,在网站上,张谨在《蓝,创未来》手册学到了很多之前没有注意到的轻松节油细节;在《大众汽车畅想绿色未来》中学到尽量少购买反季节水果,既能支持运输上的减排,也更有益健康。

  “这些细节都是我们原来忽视的。大众汽车没有单纯地夸耀自己,却告诉消费者那些有用的生活知识,让人感觉到这是一个有社会责任感的品牌。”说这些话时,张谨已经用一辆大众汽车途观车代替了自己的旧车宝来。

  这是一名消费者选择一个品牌全过程的记录,对于消费者而言,消费决策是从企业社会责任角度出发完成的,这恰恰是策划者杨美虹希望看到的结果。

  “中国企业”大众

  作为大众汽车集团(中国)的副总裁,杨美虹希望通过各种努力,让外界清楚,大众汽车这家被公认为技术领先、产品卓越的汽车公司,也试图将企业社会责任工作做得如其产品般趋向完美。

  作为最早进入中国的跨国汽车公司,大众汽车是在中国投资最大的跨国公司之一,大众汽车集团(中国)及其合资公司已经成了中国汽车工业的领军企业,企业社会责任自然是一份不能忽视的功课。

  杨美虹很推崇“仁商”这个概念,在她看来,符合社会所期望的目标和价值的伟大企业,不仅创造社会经济财富,更是仁厚、仁爱、仁道、仁济、仁信等为主要因素的社会责任的承担者。

  在杨美虹心中,“仁商”所代表的企业社会责任与企业的经济效益是一个方程式,等量挂钩。尤其是,作为一个汽车企业,其产品本身还涉及到交通、环保、安全等更多社会层面的问题,在承担社会责任的时候,既要回报社会,同时又不能本末倒置,是一个复杂的多命题。只有在企业发展与承担企业社会责任之间找到和谐之道,企业才能实现真正的大发展。

  “大众汽车在中国开展业务和履行社会责任的时候,从没有把自己当成一个外国公司,相反近30年来,大众汽车秉承‘尊重、责任、可持续发展’的原则,把自己当作是中国的公司,主动承担企业社会责任,与中国汽车产业、经济、社会共成长。”杨美虹很愿意分享大众在中国的成长经。

  “社会公益活动是企业社会责任的一种体现。”杨美虹阐释大众是一个“中国企业”的观点时说。

  两类公益活动的整合

  大众的公益活动分为两类,一类是社会需要的,例如突发事件的企业捐赠等,另一类是长期的企业社会责任建设。

  在对汶川地震的捐赠和后期支持上,就体现了大众的这一策略。2008年“5·12”汶川特大地震发生后,大众汽车集团(中国)联合合资企业、旗下的奥迪斯柯达品牌以及广大员工的力量,共向灾区捐款捐物价值总额逾2520万元人民币;而地震后不到半年时间,一汽-大众汽车有限公司成都分公司建设项目正式启动。项目的起步规模为年产15万辆,最终将形成年产35万辆轿车的能力,预计全部项目达产后每年销售收入可达到400亿元以上,并将带动一大批零部件配套企业落户四川。

  “投资成都建立规模庞大的汽车生产基地,是一种更为切实的提升四川汽车工业发展水平、带动当地创造就业的举动。同时,投资四川,也是对西部开发的支持与配合。”

  这只是一个案例,更多时候,大众汽车还从另外的社会需要切入,进行捐赠。例如红十字会、中国扶贫基金会、中国妇女发展基金会等,大众汽车都是多年的赞助商之一。而且大众还会鼓励员工们组织一些志愿组织,由大众汽车提供活动经费,员工们利用周末去打工学校做辅导员,教孩子们英语等。

  倡导安全环保

  相比这样的社会捐赠,大众汽车还注重企业社会责任的长期建设,安全和环保是两个重要的方向。在这个方面,大众汽车所付出的行动更追求效果而非形式。

  在安全方面,从2005年开始,大众汽车就联合同济大学共同开展了“道路交通事故研究项目”,旨在根据中国特有的道路交通组成结构和交通环境,拟定、建议相应的解决方案。如某一段路上出了事故,交管部门会及时通知项目组,项目组人员带着工具去采集数据。

  在累积了大量真实素材之后,原本计划将数据用于提升产品的大众汽车,开始思考如何利用这些宝贵的经验帮助公众实现安全驾乘。

  上面提及的张谨,只是《大众安全路》的受益者之一。这个项目已经启动四年,拍摄了30集,每一集五分钟讲述一个安全主题。如今,类似于张锦这样偶然观看了《大众安全路》而受益匪浅的车主数量已经突破了千万。

  环保方面,大众汽车也设定了一个长期的发展计划。大众汽车集团(中国)与国家环保部宣教中心共同发起了“畅想绿色未来”环境教育行动。这一行动在2007年到2009年三年时间,在全国“绿色学校”中通过多方互动的方式,鼓励学生学习、讨论环境保护的知识,提高环境保护的意识和行动能力,为更好地实现中国社会的可持续发展做出贡献。

  “我们真切地希望能够通过坚持不懈的努力影响中国最普通的社会公民——尤其是孩子们,希望安全和环保的种子能够深深扎根在他们心里。”杨美虹表示,并补充,“我们还通过制定一些节油技巧等,教授大众如何在日常生活中节能减排。”

  当然,提到大众汽车就不能不提其赞助2008年北京奥运会的事情。作为北京2008年奥运会官方合作伙伴也是汽车类唯一合作伙伴,境内火炬传递期间,大众汽车集团(中国)与上海大众一汽大众共同组成了由959辆新车参与的火炬接力车队,向北京奥组委提供了5000辆官方用车,作为接送运动员、官员和贵宾的专用车。这些车型包括奥迪A6L、大众汽车迈腾帕萨特领驭、途安速腾、斯柯达明锐等。

  “赞助2008年北京奥运会,虽然大众汽车投入了巨资,但我们得到的其实更多。”提到赞助奥运会这个活动,杨美虹很坦陈,“一方面,在那样举世瞩目的活动中,大众汽车品牌得到了最大的宣传。另一方面,我们的员工都因此而增强了对企业的自豪感和认同感,内部凝聚力开始体现,销量大幅增加,成本降低,国产化提高等。”

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