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唤醒本土消费认同 奔驰在华同比增长114%
http://www.21tx.com 2010年12月12日 华夏时报

  11月,奔驰公布销售数据,在华实现销售14600辆,同比增长68%;1-11月份,奔驰在华累计销量达到130100辆,同比增长114%。这样的表现无愧戴姆勒CEO蔡澈10月金秋的北京之行,当他把全球最大的三叉星徽在望京戴姆勒大厦点亮时,其实也宣告了奔驰的中国时代真正来临。

  转变2010

  在全球最大的汽车市场保持销售增长的持续性,这一话题对于品牌长期高高在上的奔驰而言,看起来简直是个伪命题,一家在汽车制造工艺和品牌影响力上被无数车企顶礼膜拜的企业,在中国也要考虑销量问题?

  事实是,在过去长达数年的时间里,“赶早集”的奥迪先一步取得了市场认同,宝马也当仁不让拿到了自己应得的份额,唯有奔驰如武侠戏中的独孤求败一样,苦心造诣却看似远离江湖纷扰,但活在当下,奔驰的理念也正在发生积极变化,从去年延续到今年,奔驰不再清心寡欲,它变得更“入世”了。

  作为梅赛德斯-奔驰的旗舰车型,S级轿车今年10月销量逾 2020辆,同比增长87%,前10个月交付共18485辆,同时,细心人会发现,奔驰长轴距E级的广告片融入了更多的中国元素,传统的中国石狮化身为E级豪车奔腾的动力源泉,这一组合似乎在一夜间唤醒了中国人的身份认同,10月份,E级轿车销量约3170辆,前10个月共交付33170辆;而更年轻化的奔驰C级前10个月共售出逾21320辆,同比涨幅66%。

  这还仅仅是奔驰迈开的一大步,奔驰旗下相对独立的个性品牌“Smart”,果断地将价格区间下移至12万以下,前10个月总销量同比增幅达179%。这样大刀阔斧的挺进甚至让宝马中国区CEO产生了“奔驰像卖QQ一样卖车”的惊诧,其实说白了,在此前奔驰从没有主动在中国市场上“与人相争”,而这第一次就让对手产生了如此的不适。

  在这之后,奔驰A级在中国市场面世,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯表示,“A级车的即将上市标志着梅赛德斯-奔驰全系车型在中国市场的完备亮相”,他将这一全系车的导入归结为——“领跑”豪车市场,而当下,领跑者似乎在广州车展就准备立即兑现这一承诺。

  蔡澈将戴姆勒当下的业绩形容为“奔驰和中国的合作达到了全新高度”。戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新也声称:“戴姆勒今年在中国取得了前所未有的重大突破,这得益于戴姆勒全球对中国市场一贯的重视,也得益于中国经济的发展。”

  各种现象都指向了一点,中国现在已有67万个家庭拥有百万美元以上的资产,仅次于美国和日本,位列全球第三。尽管这一数量仅占中国家庭总数的0.2%,但这对于在中国经营豪华车品牌的厂商而言,已是一份相当诱人的蛋糕。现在,奔驰要做的就是在不排斥对手增长的前提下,寻求比对手更快的增长率。截至11月底,奔驰已经超额完成了12万辆的既定指标,从现在开始,奔驰每在中国多卖一台车,就意味着增加一台的利润。

  汽车鼻祖的意图

  是不是奔驰这样就满足了?与其数字化地看待奔驰,不如靠它更近些,更具象化地了解这家汽车业的制造鼻祖。你会发现,奔驰正和所有进入中国制造业、零售业的巨鳄一样,它正在给自己打扮最合适的中国脸。“中国面孔”正成为奔驰在市场竞争中与对手相比最大的不同。

  在今年4月的北京车展上,奔驰一改由德国总部负责设计展台的做法,中国团队获得更大话语权,在2700平米的展台中,观众看到许多见所未见的汉字,例如将英文“Safe”的四个英文字母按中国书法的形式转化为偏旁部首,组合成一个“汉字”。“新英文书法”将两种文字以特殊方式巧妙结合在一起,中西方文化之间的界限也借此模糊。

  与此同时,人们也注意到宝马在中国大规模推行其“宝马之悦”品牌战略,奔驰的对手不仅在一系列平面品牌广告中使用京剧脸谱,还为“悦”这个汉字设计了独特的中文字体并注册专利。但在中国元素的运用上,奔驰显然走得更远。

  如今,奔驰在国内的电视广告已摆脱一位明星代言一款车型的简单模式,而是针对不同产品,选择相应风格的明星担任主角,演绎一个有情节的小故事。陆毅、张涵予、黄晓明、林志玲,一张张观众耳熟能详的面孔和带入感极强的情节能让消费者快速产生身份认同。

  对于奔驰的中国业务来说,更重要的则是这些“中国面孔”背后的推动力。为了迎合目标客户的收视习惯,奔驰甚至改变了广告投放习惯,由于其目标客户晚间7点至8点间通常还没有到家,奔驰放弃了在《新闻联播》前后的黄金时段,改在晚上10点至11点甚至更晚的时间段投放,据调研,其目标客户这个时段通常在家中,并愿意看会儿电视节目。

  作为说服总部接受中国市场做法的“大脑”,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场部总监毛京波认为:“这个巨大的市场给了我们这个机会,我们正在领导奔驰品牌与世界的沟通。”

  其实可以换句话说,奔驰目前在中国所做的,恰恰为其将来进一步走进印度、巴西、俄罗斯等新兴市场积累了经验,在我们关注奔驰销量的同时,更应该好好打量一下奔驰如何一步步打造中国的形象模板,这才是汽车鼻祖留给年轻的中国车企的启示。

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