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奔驰“治县”麦尔斯的扩张新思维
http://www.21tx.com 2010年12月14日 中国汽车市场

  《中国汽车市场》记者 福蒙蒙

  11月26日,奔驰中国总裁兼CEO麦尔斯在众多人的簇拥下来到了宝利德诸暨奔驰4S店,这是麦尔斯先生首次访问县级经销商。一个小县城开起了奔驰的4S店就已经够引人注目了,再加上麦尔斯的造访,这家店顿时吸引了很多目光。

  一线饱和

  对于豪华车企来说,在大城市卖车已经像是大学生在大城市找工作一样难,不是找不到工作,而是竞争激烈、人才饱和,很难找到适合自己的工作。如果将阵地转移到“不起眼”的小城市, 不仅可以找到一份不错的工作,还可以过上“高质量”的生活。同样,对于豪华车企来说,大城市的销量已经很难有大幅度的提高,像北京上海这样的城市限车措施频出也影响了车辆的销售,如果将重点转移到二、三线城市,销量将会有一个全新的突破。

  业内普遍认为,衡量豪华车扩张是否合理, 通常按目前主流车市高档车10%的占有率计算,按照1000万辆的新车销量,中国高档车市场容量将是100万辆,但国内豪华车的销量远未达到这个数字。但调查显示,一线城市豪华车已经接近饱和。波尔卡咨询公司去年7月份发布的全国上牌数据就已经表明,北京、上海和浙江三个豪华车消费的主要地区,豪华品牌在当地乘用车的占有率已经达到或者接近10%,出现饱和迹象。

  “在一线城市汽车消费日益饱和的情况下, 来自二、三线城市的消费潜力则给了豪车经销商们无穷的机会。”对此,业内有关专家分析认为, 根据国外成熟汽车市场的发展经验,国内豪华车市场在未来3年内都会不断扩张,而中小城市则是其扩张的主力。

  奔驰中国副总裁王燕在接受采访时表示: “目前一线市场趋于饱和,但二、三线及以下级别市场潜力巨大。为此,在网络布局方面,奔驰已经选择了向二、三线城市下沉,甚至向四、五线城市延伸发展。”奔驰在中国市场作为一个后来者, 在一线城市的竞争力已经出现了明显的不足,麦尔斯对此也十分担忧,如果不迅速转移阵地,奔驰很难在短时间内追赶上奥迪宝马

  县城的胃口

  如此看来,麦尔斯此次造访诸暨其实也是在计划之中,在参观了展厅及会所、又先后细致参观了车间和客户服务区后,麦尔斯明显的松了一口气,随即对该店总经理李向前竖起了大拇指。

  麦尔斯表示,来之前对于开业仅4个月的宝利德诸暨奔驰存有一些忐忑,但此行完全打消了他的担心。一家县级城市经销商在短短的时间内能够达到目前的经营规模及服务标准令他非常意外。据李向前介绍,该店从7月下旬投入运营以来,已经销售了上百辆奔驰车,诸暨消费者的消费能力令麦尔斯大为惊叹。

  一份来自民间的不完全统计资料显示,诸暨几乎汇集了世界上所有名牌的顶级名车,价值近千万元的宾利劳斯莱斯,数百万元的法拉利跑车有十余辆,其余诸如保时捷卡宴、奥迪A8、保时捷911、悍马等进口名车不下百辆,奔驰S系列、宝马7系等则超过500辆。

  虽然这是麦尔斯第一次访问县级经销商,但是诸暨的奔驰4S店却不是奔驰的第一家县级经销商,浙江慈溪的慈吉之星4S店早在去年6月就已经开业了,这家店一年的销量达到了1500多辆,不仅仅在华东地区,在全国也是数一数二的。

  一直专心致力于开拓豪华车市场的浙江宝利德集团副总经理程正仲告诉记者:“浙江的豪华车销量居全国之首,但浙江的豪华车,杭州销量只占20%,其他80%是二、三线市场贡献的。”

  据麦尔斯介绍,今年奔驰将新增25家4S店、明年将新增25—30家,主要都集中在二、三线城市,诸暨的4S店是今年新建的25家之一。

  赶超的压力

  “有时候,越是小城市里的消费者,追逐豪华车品牌的热情越高,浙江有不少经济非常发达的二线城市,比如温州、绍兴、台州、金华、宁波;也有经济发达的三线城市,比如义乌、瑞安、诸暨、青田等,那里的消费力一点都不比杭州差。但跟杭州相比,杭州4S店已经几乎饱和,相互间的竞争日趋白热化,而二、三线城市里竞争还不充分,市场很大。”绍兴宝顺总经理章祖鸣分析指出。

  保时捷(中国)首席执行总裁柏涵慕表示:“我们发现越来越多的买主来自二、三线城市。二、三线的中小城市潜力最大。中小城市未来会有相当的增长。”

  去年,中国第26家保时捷中心落户金华,这是浙江全省最大的保时捷中心;奥迪汽车这几年在宁波、绍兴和滨江纷纷建立城市展厅;宝马、英菲尼迪、阿库拉等豪华车品牌也悄无声息地启动渠道下沉计划。

  二、三线市场的惊人消费能力已经引起了业内不少人的关注,作为奔驰中国总裁兼CEO的麦尔斯是何等的精明,怎么肯就此放过这大好的机会,他敏锐的洞察到了这一市场的魅力,尽管竞争也很激烈,但是和一线城市相比却缓解了很多。更重要的是,二、三线市场包括着众多的城市,抢先一步占领一个市场,就意味了第一个胜利已经在招手了,奔驰此时要做的就是“先天下之忧而忧”,对于尚未“深入腹地”的地区,安营扎寨还是最重要的。而县级市场对于豪华车企来说,还是一块未被切割的大肥肉。

  麦尔斯希望2015年奔驰在中国可以实现30万辆的年销量,而就目前十几万辆的年销量来说,这可是翻番的增长,如果不是早已对二、三线市场做好了规划,麦尔斯绝不会如此自信。

  奔驰中国近期将在华业务划分为北区、东区和南区三大区域,用麦尔斯的话说,奔驰希望离市场更近一些,与每个区域的经销商有更直接密切的沟通,深入了解每个市场的需求和消费者对奔驰的期待是什么。

  麦尔斯本人也希望可以离市场更近一些,这次之举已经让他实现了这一愿望,但是若想真正的“更近一些”,麦尔斯是该想想具体应该怎么做了,也或许,聪明如此的麦尔斯早就做好了打算。

  编辑有话说

  奔驰虽然是汽车的鼻祖,但是在中国市场,奔驰却是后来者。对于奔驰来说,在一线市场竞争是十分艰难的,二、三线城市却有着更大的空间,而县级市场惊人的消费能力也是奔驰提高销量所需要的,麦尔斯敏锐的洞察到了这一现象,对于急于提升销量、抢占中国市场的麦尔斯来说,这无疑是一块值得为之努力的战场。

  相比一线城市来说,二、三线城市更有利于奔驰的发展,一线城市有着众多的知识分子,有相当一部分人更欣赏宝马、奥迪甚至英菲尼迪等品牌的车型,而二、三线城市的消费者却更愿意掏钱买“大奔”,尽管奔驰这些年一直推崇着“去大奔化”,但是对于有着惊人消费能力的小城市消费者来说,只有“大奔”才是豪车。

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