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“吉利牌”沃尔沃 品牌之路走向何方
http://www.21tx.com 2010年12月16日 中国经济时报

  本报记者  刘晨曦

  “吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃。”从宣布收购沃尔沃开始,保持沃尔沃的独立性就一直被李书福和他的团队反复强调。然而诸位看客似乎并不买账,除了中国工厂选址一直悬而未决,走进“吉利”时间的沃尔沃以后的品牌定位更是引发诸多热议。

  “像卖西瓜一样卖车”被误读

  李书福早前在谈及接手沃尔沃后的打算时,对媒体表示,“我今后卖汽车像卖西瓜一样,”“要让汽车像西瓜这样你要吃很容易切开就能吃,你要买很容易在路边就可以买一个,没有任何的后顾之忧。”

  此话一出,便被多数人解读为沃尔沃要通过降价措施扭转亏损局面。更有观点指出被吉利收购后,沃尔沃果然应了之前的诅咒,走了吉利的老路,指责吉利影响沃尔沃品牌形象。

  沃尔沃自11月份以来全系车型售价调整幅度多达几万元。以沃尔沃S40为例,在部分地区其价格甚至下降到20万元以下;很多车型调整到将近30万元。这样明显的市场表现似乎印证了“吉利牌”的沃尔沃逐步淡出豪华车型这一观点。

  然而,找到李书福当初发表的关于“像卖西瓜一样卖车”那段话,不难看出,因为走低价策略影响沃尔沃品牌形象的指责有断章取义之嫌。

  李书福形容的“像卖西瓜一样卖车”,所指重点不在西瓜一样的价格,而在于购买西瓜的便利,以及作为商品的西瓜的简单。他指出“汽车工业也一样,汽车最后应该要像傻瓜照相机一样,很容易使用,就像买西瓜一样,很容易买了以后就可以吃。”他希望“今后的汽车工业应该这样,一定要让用户感觉到自己很聪明,让用户认为汽车很智慧,人和汽车之间有一个非常清晰的沟通和交流、非常简单的沟通和交流,汽车应该要为人服务,而不是人去为汽车服务。”

  两次PK成平手

  去年,沃尔沃全球汽车销量为33.5万辆,同期豪车市场方面奔驰宝马全球销量均超百万辆;而在中国市场,沃尔沃销量为2.4万辆,同样对宝马(9万辆)、奔驰(6.85万辆)和奥迪(15.7万辆)望尘莫及。在中国豪华车市场急速增长的今年,宝马、奔驰销量均出现翻倍式增长,沃尔沃的市场占有率在逐年下降,这种格局在短期内更加难以改变。

  有观点指出吉利收购沃尔沃之后,在中国本土生产汽车配件,降低了整车生产的成本,对沃尔沃扭亏为盈非常有利,这一点也得到了吉利集团和沃尔沃高层在各种公开场合的认同。然而双方在沃尔沃引进车型上却起了分歧。而车型之争,也已经上升为沃尔沃的品牌道路之争。

  沃尔沃管理层认为小型、节能、环保的车型顺应时代潮流;李书福则表示,希望未来引进的沃尔沃车型能针对中国市场的消费习惯进行调整,比如推出加长、排量大的车型。就在上周,沃尔沃汽车向中国市场推出了S80L T4及2011新款S80L加长版。

  李书福建议将奔驰、宝马列为沃尔沃的主要敌手,这一想法同样遭遇沃尔沃汽车的反对。沃尔沃汽车中国销售公司CEO柯力世表示,沃尔沃的未来不会仿效宝马、奔驰、奥迪这些对手,而是会以个性鲜明的北欧风格保持其特色。他还表示,沃尔沃将缓推顶级豪车,暂时不会开发与宝马7系和奔驰S级轿车抗衡的车型。

  而近日沃尔沃中国副总裁在接受记者连线时表示,生产成本的降低以及价格的相对下降并不意味着沃尔沃失去了其高端品质。他说,沃尔沃仍将是高端豪华的品牌定位。

  他还指出,奥迪等在华生产的汽车也有售价为20余万元的车型,但该品牌在公众心目中的形象仍旧是豪车一族,单纯以价格衡量产品定位的标准不理性。

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