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稳健最现实 2011年吉利营销目标为49万辆
http://www.21tx.com 2011年01月08日 经济观察报

  2010年,吉利年初制订的增长目标只有22%,与奇瑞比亚迪们当初40%-100%的增长目标相比,显得非常 “保守”。但是,回过头来看,对于正向高端突破、开展品牌增值运动的吉利来说,这一目标稳健而务实。

  而从吉利刚刚公布的2011年增长18%的目标来看,吉利显然打算继续饰演“保守”的角色。照此计算,2011年吉利的营销目标为49万辆。而奇瑞的销售目标则为90万辆。

  “吉利要从‘快速发展’的战略目标,调整为‘稳健发展’。”吉利集团总裁杨健如此为吉利新一年定下了基调。

  日前,吉利集团年度经营工作会议在杭州总部召开。集团总裁杨健提出了2011年“两个转变、两个调整”的发展战略目标,即从“国际化战略”向“全球化战略”转变;深化“技术吉利”,向“品质吉利”转变;从“快速发展”调整到“稳健发展”,从“产品线管理”调整到“品牌线管理”。

  这显然与之前吉利高歌猛进的姿态,大相径庭。

  据悉,2011年,原本是吉利向百万辆目标发起冲锋的第一年。2010年12月中旬,吉利汽车销售公司总经理刘金良首次披露了吉利帝国百万辆格局的具体步骤。即吉利在5种技术平台、15个产品平台上研发了40多款产品,计划每个品牌下投放十几款产品。从2011年一直到2015年,每个品牌有能力达到年产销30万辆,如此达到2015年中国市场销售100万辆的目标。

  而本次“稳健”调整战略的发布,则可能意味着,吉利向百万辆阵营奔跑的步伐将放缓。

  这种稳健的战略,首先缘于车市大环境的改变。在刘金良看来,受一系列政策变化以及整体经济环境的影响,2011年的中国车市不太可能再像之前一样维持30%以上的增速,增速预计在10%左右。这其中,受影响最大的,显然是自主品牌。

  其次,也与吉利自身进行的体系化建设有关。刘金良透露,2011年吉利的任务之一,是体系化建设的不断深入。在2010年年尾的短短两三个月中,吉利三个子品牌全部正式启动。

  吉利三个品牌并非按照高、中、低档来划分,而是按照客户群的不同特性来划分,每一个品牌会满足消费者不同的需要。如全球鹰品牌定位 “活力、突破、精彩”,帝豪品牌则沿着卓越、稳健、尊崇的方向发展,英伦品牌朝着底蕴、信赖、和谐的方向发展。

  在业内人士看来,吉利这种三个品牌不分高低、而是侧重不同风格与细分市场的分品牌策略,是一种比较务实的分品牌策略。“很多自主品牌都想向上突破,但2010年的市场事实证明,推出更高端品牌、打入20万及以上的中高端市场还只是自主品牌一厢情愿的自我拔高,能把10多万元及以下的市场充分细分并推出针对性的车型是一种更容易被市场认可的发展策略。”一位业内分析人士认为。

  2011年,吉利总共有10余款车型欲投放市场,其中全球鹰品牌下将有远景和自由舰两车的改款车型上市,另外还有4款全新车型,分别为与EX7同平台的SUV车型GX7,MPV车型GV5,以及GC3和GC7大小两款轿车车型。

  在刘金良看来,从产品层面看,吉利现有车型以及未来车型都有了清晰的归属。随之而来的主要任务是整个营销体系的稳步提升和持续的品牌建设。刘金良的目标是,至2011年年底,三个完全独立的品牌形象树立工作彻底完成。

  根据2007年吉利发布的 “宁波宣言”,其战略转型计划将分三步走:第一阶段成为“有知名度”的品牌,目前已经初见成效;第二阶段,从2010年至2012年,成为“有影响力”的品牌。而三个品牌形象建设的成熟,显然是形成影响力的要素之一。这一阶段实现之后,从2013年到2015年成为“有竞争力”品牌的第三阶段目标,才有可能实现。(张煦)

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