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大众:大哥应该怎么样当?
http://www.21tx.com 2011年01月17日 汽车公社

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  “我想给我媳妇买辆新POLO,等待上海大众新款上市的那个心情,鸡冻啊。”上海市民阿哲是一个地道的大众迷,半年之前,他刚刚出手购了一辆高尔夫,“1.4Tsi的,酷吧。”他逢人就吹嘘。

  在零陵路上的一家桂林米粉店,他向笔者痛述,新POLO的上市,如何让他伤了心,“钱都准备好了,等车上市了,哥们跟我说,发动机是旧款的,变速箱也没有变,就是换了个外壳,郁闷吧?!”阿哲边嚼着米粉,边摇头不已。

  大众,圆圈里面双行波浪的标识,陪伴着上海年轻一代长大,他们父母一辈买的第一辆家用车必为大众,自己的婚车也是大众,再换个车,也总会先考虑下大众。但是以阿哲为代表年轻的上海一代,已经变得不那么容易被取悦了。大众可能还没有意识到,这一代对汽车技术的兴趣和理解力,比上一辈高出整整一个档次。

  有趣的销售比例

  说到大众,中国人会想到什么?中外汽车合资项目的开创者、市场份额的领先者、拥有中国最庞大的生产基地和分布最广的销售网络,他旗下的奥迪品牌是豪华车品牌的先行者,他有无数的粉丝拥趸,俗称“德粉”,还有,他是技术流的代表。

  这个集无数光环于一身的汽车品牌,就是大众,不折不扣的德国硬汉,严谨与科技的代名词。尤其在新技术方面,蓝驱技术系列、启动-停车系统、再生制动能量回收系统、环保燃料技术、尾气排放再处理系统、多燃料技术、混合动力驱动技术等多个令普通人晕头转向的专业术语为大众赢来膜拜。

  以蓝驱技术系列为例,如果你的车辆带有蓝驱技术标识,就表示在驾驶者不改变固有驾驶习惯的条件下,此车辆具有比一般车辆更经济和更低能耗的特性。当然,这也代表作为一个车主,你不是菜鸟。

  各类媒体上持续不断地释放着的类似信息,为大众赢得了新技术代表的美誉。但同时,如果回头看下大众在中国的产品线就会发现,扛着新技术代表招牌的大众,在市场上倚重的却依然是当初帮他们打江山的老臣们——

  在大众的产品线中,产品可以归入三类,其中,销售8年以上的老车型有桑塔纳(含志俊)、捷达帕萨特领驭和POLO;还有一种类型,就是用老款技术平台重新设计并复活的车型,如朗逸、新宝来;此外,就是全新投产的车型,如CC、速腾迈腾和途观。

  2010年,大众前两类的老车型及老改新车型销量占了总销量近70%,承载了新技术的全新车型只有30%。其中,捷达、桑塔纳、帕萨特、POLO等老车型的销量又占了总销量的42.5%。

  你知道这样的数据代表什么?

  不妨在此普及一下汽车消费的国际惯例:正常情况下,一家汽车公司在推出新车型的同时,往往意味着老车型的终结。比如,捷达、宝来、速腾实际上是同一款产品,在其他市场上,都叫JETTA,当宝来出现的时候,意味着老捷达该寿终正寝了,速腾面市,就说明宝来的使命该终结了。但奇妙的是,在中国市场上,大众的情况非常特殊。“几代同堂”的现象,比比皆是。捷达、桑塔纳(含志俊)、宝来、朗逸目前都是只在中国市场上销售,而且活得有滋有味。更奇妙的是,很少人会觉得这有什么不对劲。

  这确实是件矛盾的事情。在其他市场上,大众顶戴新技术这个头衔,可谓当之无愧。但是在中国,大众一边继续享受着这个光环,一边用70%的、新技术含量极低的老车型来取悦观众。这好像一边出售着号称最正宗的欧洲芭蕾舞门票,一边在演出中混杂些秧歌元素。

  同时,大众在中国市场上推新车的速度,也远远不及其他公司。在很多合资公司在中国早就推出了新车型全球同步的情况下,迈腾导入中国是2007年,而早在2005年年底,欧洲消费者就美美地开上了新款;大众途观在欧洲市场上市两年后才进入中国,国产CC上市也比海外市场延迟了两年以上。

  发动机的分层燃烧技术是大众汽车的领先技术之一,但大众认为国内油品没有达到要求,该项技术也一直没有导入国内。

  老大和他的追随者们

  事情就是这么奇怪,如果大众不是这么务实地、孜孜不倦地销售他们那些在其他市场上原该被淘汰的老车型,他可能还不能一直保持第一的宝座。

  不久前,德国媒体采访离任的大众全球总裁毕睿德,他对自己任上在中国市场的投资无比得意:是的,在中国我们一直是第一,而且,只要我们愿意,我们还会是第一!这并不夸张,接近18.5%的市场占有率,坐拥百万级销量的两大合资公司,在全国有6个生产基地,接近1500家庞大的经销商销售网络,大众实力之强,令人感叹。

  多年来,深耕中国的大众汽车已经成为汽车的代名词,他是符号,更是标杆。业绩摆在这,老大带头,其他合资品牌自然争相仿效。对中国消费者而言,有多少人会深究所谓新技术的实质和含金量呢?

  目前,中国消费者对汽车的消费理念还停留在欧美上世纪80年代甚至更早,区域差异化也非常大。对大部分消费者而言,添置汽车是一种面子工程,桑塔纳和捷达车头的VW标识是一块金字招牌,他们并不理解所谓新老更替的国际惯例。这就像很多国外中端品牌到中国摇身变成高档品牌一样,存在着明显的信息滞后和消费满足感差异。

  这有点像国内的城乡差距。在一些内地小城镇,可口可乐还被当地居民当作过年礼品互相赠送,在城里,可口可乐已经与纯净水没有什么两样。同样,国外消费者将汽车视为普通交通工具,追逐背后的技术历史和时尚潮流,但对国内大多数人言,汽车,意味着生活上一档次的消费品,至于汽车所凝聚的创意文化和技术历史积淀,他们还来不及去关注。换个角度,你也可以说在国外消费者被广告人、律师、公司和选举演讲宠坏了的时候,国内消费者还是很容易知足的。

  大众汽车明白这一点。因此他在中国,一边用新技术给自己戴上高帽,一边用低廉成本的陈旧平台,赚取大量真金白银,名利双收,身后还跟着一大群的追随者。

  我们来看一份有趣的统计,根据中国汽车工业协会统计显示,2010年1~10月,销量前十位的轿车品牌依次为:F3、朗逸、悦动、捷达、凯越、桑塔纳、夏利、科鲁兹、新宝来和雅阁,其中60%都是老车型。所以不能想当然地认为市场规律就是“长江后浪推前浪”,现实情况是:前浪并没死在沙滩上,仍在沙滩上晒太阳——活得有滋有味。

  在8万~16万元价格区间内,车身长度4.1~4.6米的漫长产品线上,大众汽车在中国汽车市场上,一口气密密麻麻排列着朗逸、宝来、高尔夫、速腾、明锐,加上长盛不衰的捷达、桑塔纳和志俊,乖乖,八款车型的绞杀战,辅以大众汽车的品牌知名度,自然是让大众成为中国汽车市场最大的赢家。从2003年开始,大众在中国上市的车型中,除了高尔夫4代被高尔夫6代自然更迭和开迪黯然停产之外,其他所有大众上市的车型,都在市面上销售。

  每当有人斥责大众汽车用20多年之前的老技术忽悠人时,大众中外双方都会理直气壮地说:有人买,我干嘛不卖?!于是乎,市场上跑马圈地最欢的几个品牌,包括大众、通用现代(含起亚),都有一个共同特点:中级车数量众多、几代同堂的车型众多。现代、起亚和通用汽车紧随大众之后,从伊兰特到悦动、从狮跑到智跑、从凯越到英朗GT、从GL8路上公务舱到GL8商务舱,这些车型变着花样发挥余热,继续战斗。

  从结果来看,上海通用北京现代东风悦达起亚,和大众汽车一道,是近两年中国车市的最大受益者。南北大众、上海通用和北京现代,垄断中国车市前四名已经连续两年。在2008年,就连丰田中国也终于耐不住寂寞,整了一个花冠和卡罗拉的两代同堂。日产的启辰、上汽通用五菱的宝骏,包括一直坚持垂直换代的本田,也抵挡不住市场的诱惑,变换马甲继续存在。

  技术过剩与前车之鉴

  如果不出大的意外,大众汽车,将在2011年迎来中国地区1000万辆销量庆典。

  大众汽车,从1984年开始进入中国市场以来,一直是行业的领袖和产业的重要推动者,尤其是在上世纪80年代后期,上海大众在本土化建设上的开拓性进展,推动了国内零部件行业的爆发式增长,不仅催生了类似万向集团这样的标杆性行业翘楚,而且成为上世纪90年代后期中国汽车自主品牌集体成长的直接推动者。

  2003年,中国汽车开始进入爆发式增长周期,丰田、通用、本田和日产等竞争对手纷纷加入,而德国大众由于本土接连出现产品和投资决策失误,从2004年开始,大众汽车进入持续四年的低迷期。

  在中国市场上,大众汽车的市场份额一路下滑,上个世纪90年代,市场占有率一度高达90%的大众汽车,其市场份额从2001年的50%、2002年的40%,一路降低到2003年的31.7%,2004年的19%,2005年下滑到历史最低点——只有不足17%。那几年,大众在华的盈利状况也每况愈下,2003年仅上海大众的赢利就有7亿多欧元,但是到2004年,大众整个中国业务利润缩减一半以上,至2.22亿欧元,而2005年一季度时亏损达1700万欧元,成为大众进入中国20年来的首次亏损。

  2005年10月份,大众汽车在华启动“奥林匹克计划”,这一计划的启动和实施,成为大众汽车摆脱低迷的关键,从2006年开始,上海大众和一汽大众,迅速通过一系列的产品战略调整和奥迪品牌的豪华车迅速崛起。大众重拾昔日大哥的雄风。

  “奥林匹克计划”的核心,在于重新调整产品战略,吸取了2004年和2005年车市低迷期的教训,2004年之后,大众针对中国汽车市场多元化、区域化和层级化巨大的差异,开始进行一系列大刀阔斧的产品战略调整,其中重要的指导原则是:加大产品的导入力度,同时,为了弥补南北大众割裂导致的产品线不足,重新启用成熟但老化的PQ34平台,接连推出多款旧改新车型。

  朗逸和新宝来,是这一战略的直接成果。2008年6月和2009年1月,上海大众和一汽大众的朗逸和新宝来先后上市,经过两年多的市场检验,这两款车型迅速成为中级车的主力军,2010年,大众汽车在华的市场份额重新攀升到18.5%,其中大众品牌车型销量达到160万辆,创下五年来的新高,朗逸和新宝来两款车型的销量超过43万辆,超过2009年风光无限的北京现代“伊兰特+悦动”组合,晋身中级车之冠。

  虽然大众汽车几乎从来不提朗逸和新宝来的身世,但是他们也不刻意保守秘密,业内共知,朗逸和新宝来的开发都源自于大众A级车PQ34平台。老款宝来和第四代高尔夫,也源自这一平台,而朗逸和新宝来是基于大众PQ34平台的加长改型,也称之为PQ34L平台。

  启用过时平台技术,也是大众汽车对九年之前导入POLO的纠错之举。当年上海大众推出最新的POLO时,受到了指责,罪名是“技术过剩”,因为许多国人觉得一个1.4升的小车弄什么激光焊接、空腔灌腊纯属多余。POLO的曲高和寡让大众一度心灰意冷,2007年以前,POLO销量长期不振,迫使大众开始改变产品和技术导入战略。

  时任大众董事长毕睿德博士就说:“我们拿来的是复杂的小车,而中国人需要的却是简单的大车。”

  这话,不管对说者还是听众,都是五味杂陈。

  推动者还是阻碍者?

  从POLO到朗逸,从所谓的技术过剩不受待见,到今天旧有平台产品备受欢迎,这是大众在中国市场的历练中变得更加务实的一个标志,但是,对于带头大哥大众来说,热衷于此的结果是:他或许正从一个技术领先者转为技术阻碍者。

  自128年前开始成为人类密不可分的交通工具以来,以科技和时尚为己任的汽车,它的历史既是商业利益驱动的历史,也是一部科技、设计、工艺和生活方式的演进史。

  从许多年前开始,汽车公司就以每5~7年为生命周期,持续推陈出新,用一代又一代悦目并充满时代气息的车型来延续着汽车整体的生命。在100多年的行业发展中,各大品牌新车层出不穷,新技术不断面世,新人辈出同时也有规律地优胜劣汰。无论是德国奔驰还是韩国现代汽车,无论是法国标致雪铁龙或者本田汽车,在他们50年~126年不等的历史上,这种持续不断的更新,已经凝聚为行业前进的原动力。

  比如全球销量最大的车型丰田汽车卡罗拉,从1966年第一代车型开始到2007年推出第十代,在42年的历史中,平均每4.2年更新一代车型,45年来,卡罗拉全球销量突破3000万辆。同样,大众帕萨特系列,从1973年推出第一代起到如今,六代帕萨特已经销售超过1400万辆。

  从奔驰到铃木汽车,都会这样严格按照这种新陈代谢的规律,不断演变,缔造出一代代经典的车型。只是,到了中国,这种持续而连贯的更新换代,开始变味。比如帕萨特系列,上海大众桑塔纳源自帕萨特B2(第二代),销售十年的帕萨特B5就是第五代车型,而2007年推出的一汽大众迈腾是帕萨特第六代;同样,一汽大众捷达、宝来和速腾,就是捷达同一款车型不同代的产品。

  以大众为肇始,多代同堂销售成为中国汽车市场一道另类的风景。

  从技术推进方面看,大众在中国市场上确实带了个不好的头。但是,事实上,市场从来没有割裂,上述所谓汽车产业生态链条的动态演进并没有停止,依然在按照自己的规律前进,从全球汽车产业链来看,这也是不同区域承接产业链上不同环节的客观明证。

  多代同堂的现象,在发达的欧美和日本汽车市场上,几乎不会发生,比如在当前的德国和欧洲市场上,大众汽车的产品更新换代过程极为严格,新款车型推出之后,老款车型会在最短的时间内宣告完成历史使命。但是,在印度、中国、巴西和东南亚等发展中国家的汽车市场上,多代同堂的现象不时出现,不过类似大众汽车老车型在中国保留时间之长和产品之多,却绝无仅有。

  从2000年到2010年,中国汽车市场销量年均增幅超过25%,这样的发展,在全球范围内也空前绝后。而且每年新增购车人群中,高达80%的人仍然是第一次购车。同时,这也是一个典型的快速成长型市场,汽车文化尚待形成,消费者也远没有学会挑剔,对创意和新技术的需求尚处于初级阶段。

  设计和新技术研发这些核心环节并没有随着汽车制造和消费的大转移而转移到国内,合资公司在国内也采取对他们来说更加务实的产品策略。而中国社会当前的国情是:东西差异巨大,地区经济发展不均衡,存在多种层次的需求,所以,哪怕是老掉牙的桑塔纳和捷达、死去又活来的夏利,都能找到属于自己的生存土壤。

  话说回来,当一个一心想着捞钱的人,站在高高讲坛上大谈社会责任与企业公民职责时,被熟知内情者看着总觉得有那么点难受。

  于是,大众的现实主义给行业专家们出了道切实的难题:到底是该赞赏他们的务实态度?还是该指责这位老大哥带了个对技术更新来说不怎么光彩的头?还是该批评下他们表里不一的市场策略?

  这样的提问,最终会引向商业伦理和企业社会责任这个任重道远的话题,并非本文的主旨。或许,像阿哲那样的新消费群体哪天真正崛起了,才会悄然改变市场。(卫金桥、吴乐晋)

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