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沃尔沃中国公司挂牌 品牌本土化将遇挑战
http://www.21tx.com 2011年02月16日 中国经济时报

  年前,沃尔沃总设计师彼得·霍布里在吉利沃尔沃项目组高管的邀请下来华考察,目的是让其通过与中国市场的接触,增加更多的适合中国市场的产品设计灵感。

  与此同时,沃尔沃与中国市场的互动愈加频繁。据悉,春节后沃尔沃CEO雅各布 (Stefan Jacoby)将来华进行沃尔沃品牌战略说明,这一切都表明吉利与沃尔沃的对接正在有条不紊地进行。然而,吉利收购沃尔沃距离成功依然任重道远。目前三大工厂建设进程依然未能顺利推进,如何尽快在技术研发、产品定位和市场营销上与中国消费市场无缝衔接,才是沃尔沃品牌复兴的关键。

  沃尔沃中国公司启动

  1月25日,沃尔沃汽车集团中国区正式在上海挂牌。同日,沃尔沃汽车集团中国区技术中心也在上海嘉定宣布成立。   

  “中国总部是全功能的总部,与瑞典的总部有直接汇报的关系,”沃尔沃全球CEO雅各布在发布会现场表示,中国区总部业务范围从产品开发、制造、质量控制、采购、销售、市场与客服,到投资者关系、财务、法律、人力资源与公共事务等各个领域。无论是销售制造还是研发,都是总部下属的分支机构,总部有权利来做出最后的判断。

  沃尔沃中国选址上海,并非完全出于同杭州吉利总部的互动。其竞争对手奥迪宝马奔驰的总部以及强势都在北方,沃尔沃中国选址上海在地域上避开了这三者的锋芒。而上海大众上海通用虽然一路高歌猛进,但在国产豪华车方面均乏善可陈,沃尔沃中国有细分市场可攻。另外上海现有成熟的配套体系,无疑会给沃尔沃在中国的发展有所助力。

  沃尔沃汽车公司高级副总裁兼沃尔沃汽车集团中国区董事长沈晖表示,中国区管理团队已经全部到位,集团正在制定未来五年成长计划,已提交全球管理层和董事会等待审批。他介绍沃尔沃中国区的目标是到2015年,使沃尔沃汽车成为在中国豪华汽车市场领先的品牌之一。

  中国工厂迷局

  据吉利集团总裁杨健介绍,2010年,沃尔沃汽车全年销售量达到37.4万辆,同比增长11.2%,公司实现了全年盈利。在中国市场,沃尔沃汽车去年完成了3万辆的销量,同比增长36%。今年沃尔沃汽车在华的销售目标可能会增加到4万辆,希望相比去年在市场表现上有显著的增长,尤其是S40、S80等已经实现国产的产品。

  吉利集团收购沃尔沃汽车不到一年时间,便宣告成功赢利。然而沃尔沃在华生产工厂选址目前仍然没有明确的时间表,充满了谜团。对于李书福来说,目前最无法容忍的恐怕就是国产化步伐过慢。此前有消息称沃尔沃外方高管对于工厂快速投产存疑,亲自来华考察后才增加了对中方团队的信任。

  也有观点指出,之所以坊间消息频传,和各地政府希望沃尔沃工厂项目能落户在自己的辖区的热切愿望也息息相关。无论是从促进地方经济还是从解决当地就业问题等多方面看,都是极具诱惑力的。而这个项目如果真的落地,无疑也能吸引来更多相关项目的落户。

  沈晖告诉本报记者,厂址的选择是一个系统复杂的过程。董事会除了要权衡考虑物流、供应商、工人成本、周边市场等诸多因素,还需要获得政府的审批。他说,今年春天应该会有明确结果。

  三地工厂各有千秋

  吉利曾提出在5年内让沃尔沃实现年销量100万辆。同时将在中国建设年产能力达30万辆的新工厂,使沃尔沃汽车的全球年产量提高近一倍。此前有消息称这30万辆的产量将分别由三家工厂以每家10万辆的方式消化。

  目前上海嘉定、成都、大庆三地是选址的热门城市,在吉利收购沃尔沃的过程中,这三地政府都对其进行了巨大的财力支持。有消息称,在巨大财力的背后,吉利集团和该地方政府都有优先落户的协商。

  其中上海嘉定区是中国知名的汽车园区,诸多国内知名的大型合资企业上海大众的总部和工厂、上汽自主品牌工厂、F1赛车场等均坐落于此。由于汽车产业的多年运作,这里已经形成了国际化特色明显,零配件、物流配套完善的优势。

  也有观点力撑大庆,认为大庆资源优势明显。记者了解到汽车的保险杠、内饰等绝大部分都是石化原材料。而大庆辖区石化材料和润滑油等项目众多。有消息人士指出大庆未来将成为吉利和沃尔沃汽车品牌的原材料供应商。

  在三地备选地址中,成都无疑是最有吉利基因的一家。此前,沃尔沃CEO雅各布曾表示考虑选择成都作为工厂所在地。本报记者了解到,为了早日提升沃尔沃的销量,过渡阶段会利用吉利在成都的工厂——吉利成都高原汽车工业有限公司,但与此同时,在高原汽车工业有限公司旁边还会再建一个沃尔沃工厂。如果说沃尔沃中国工厂最终花落这三家的话,最早投产的应该是成都基地。

  品牌本土化挑战

  中国是沃尔沃汽车的第二本土市场。此番沃尔沃汽车集团中国区以及沃尔沃汽车集团中国区技术中心的成立,都表明了沃尔沃对中国市场的重视。

  “我们的战略原则是吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃,两者将各自独立运营,” 沈晖说,沃尔沃并不会因为吉利的因素而步入中低端品牌行列,它将保持一贯的全球豪华品牌定位,秉承安全、品质、环保与北欧设计的核心价值理念。

  沃尔沃一向以安全性能著称,然而其中规中矩产品外形能否赢得中国消费者尚属悬疑。沃尔沃产品技术研发贴近中国市场的改造迫在眉睫。

  据悉,新成立的沃尔沃汽车中国技术中心除了参与全球性产品的开发之外,还会根据中国消费者的喜好,为中国设计产品,并为本土化生产提供大力支持。

  汽车营销专家贾新光告诉本报记者,国产沃尔沃可能主要靠有价格竞争力的中高级车冲击销量。他指出作为高端品牌,之前沃尔沃在中国的经营方式是先服务后销量。其销售网络发展滞缓,甚至没有独立的销售体系。可喜的是沃尔沃汽车已经意识到这一点。今年一月,沃尔沃在华销售网点增至100家。

  无独有偶,汽车专家张志勇在接受记者采访时也表示沃尔沃应针对自己的产品与中国市场的特点做好自己的市场定位。他认为沃尔沃应定位在中高级车以及豪华车之间。

  他还建议沃尔沃应该将传播的重点更多转移到中国市场上来,以推进本土化进程。

  本报记者 刘晨曦

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